Sådan tænker vi trend

Viden om trends kan sikre, at man lancerer det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt med den rigtige kommunikation og i den rigtige indpakning.

Trendsociologi

et begreb, en disciplin og en metode

I et komplekst samfund hvor forandringshastigheden er høj er overblik en efterspurgt vare. Overblik kræver fordybelse, indsigt og udsyn, forståelse for trendtyper, spredningen af samme samt den sociologiske proces – og det er her at trendsociologien med fordel kan anvendes.

“En trendsociolog er en person, der har tilegnet sig en forståelse af fortiden, er i stand til at sætte rammende ord og billeder på nutiden samt opstille forventelige og kommercielle scenarier for fremtiden. Disse scenarier repræsenterer en skitsering af fremtiden, en slags fremtidsuniverser, der er baseret på forandringer i fortiden og nutiden.”

Begrebet trendsociologi blev introduceret af pej gruppen i 2001 i forbindelse med udgivelsen af bogen med samme navn. Disciplinen trendsociologi beskæftiger sig med viden om, hvordan man kan se sammenhænge, linjer og bevægelser i en verden i konstant forandring, hvordan trends opstår, spredes og påvirker på tværs af brancher og hvilke mennesketyper, der er involveret i processen.

For at vise hvad begrebet rummer mere konkret, giver vi her en definition af de to begreber, som tilsammen udgør den samlede disciplin; trend og sociologi.


Hvad er en trend?

Trends er dynamiske og konstant foranderlige – det er trendens evige dynamik. En trend kan influere stort set alt; lige fra den måde, vi bor og arbejder på, den måde vi vælger at se ud på, til vores værdier og holdninger. Studiet af trends er dermed også et studie i livsstilsadfærd og menneskelig ageren.

For mange er begrebet trend et noget diffust begreb, der kan synes vanskelig at indfange betydningen af. Anvendelsen af begrebet centrerer sig dog ofte om beskrivelser af forandringer i tidsånden i samfundet eller benyttes som en indikator for en mere eller mindre permanent ændring i værdier som efterfølgende giver sig til udtryk i trends inden for livsstilsprodukter og services.

“Trendsociologi er studiet af mennesker og samfund og inddrager dimensioner fra politik, økonomi, marketing, etnologi, psykologi, historie, sociologi og antropologi.”


Hvad er en sociologi?

Sociologi er studiet af mennesket som individer, i grupper eller som hele samfund gennem teoretisk analyse og praktiske undersøgelser. Ved at fokusere på de sociale processer, strukturer og mønstre, der påvirker mennesket, repræsenterer sociologien et andet syn på det moderne samfund, der oftest anses som meget individualistisk. For sociologen kan det individualistiske samfund kun forstås gennem et studie, en analyse og undersøgelse af den sociale kontekst mennesket lever i. Sociologien gør det således muligt at beskrive og forstå processer, strukturer og mønstre i kollektive samfund og grupper bestående af individer.


Hvad indebærer trendsociologi som disciplin?

Trendsociologi er en bred, generalistisk disciplin, der beskæftiger sig med fortiden og nutiden for at kunne sige noget om den nære fremtid. I den forbindelse trækker den på flere forskellige, mere eller mindre beslægtede, fagområder indenfor blandt andet politik, økonomi, historie, psykologi og marketing. Denne mangfoldighed af discipliner giver en alsidighed og dybde,  der er både gavnlig og hensigtsmæssig i arbejdet med forandringer og trendudvikling.

Trendsociologi kan siges at være en både specialiseret og generalistisk disciplin. Specialiseret fordi der arbejdes helt konkret med med trends og udviklingsmekanismer, men også generalistisk, fordi de anvendte arbejdsmetoder kræver solid faglig fundering.


Trendsociologi – både mere og mindre end en videnskab

Er trendsociologi en videnskab eller ej? Studiet af trends er en tværdisciplinær videnskab og samtidig en form for metavidenskab, dvs. en videnskab, der befinder sig over alle andre videnskaber, idet den benytter sig af disse som ”basisvidenskaber”.

Trendsociologien anvender de eksisterende videnskaber og opstiller, ud fra disse, en ny holistisk tilgangsvinkel til analysen og fortolkningen af samfundet. Der er således mere tale om en tilgangsvinkel end en reel videnskab.

Trendforskning har ikke fokus på at opfylde kriterierne for eller definitionen af en videnskab i traditionel form. I stedet fokuseres der på konstant at være på forkant med forandringer samt at opfatte, forstå og fortolke det nye på en mere helhedsorienteret måde.

Seks trendtyper

Hvad indeholder de?

I kategoriseringen af trends med betydning for livsstilsprodukter, kommunikation og design skelnes der mellem følgende 6 typer.

  • Samfundstyper
  • Paradigmer
  • Gigatrends
  • Megatrends
  • Mode/stiltrends
  • Døgnfluer

De første to typer giver den nødvendige overordnede kontekst og et perspektiv for at arbejde med trends. De tre efterfølgende forandringstyper kan anvendes som hjælpemidler til den mere praktiske tilgang til produktudvikling, kommunikation og tidstilpasning. Det er i disse typer af forandringer, ”historierne” findes og udbygges for dermed at danne grundlag for taktiske eller strategiske tiltag. Den sidste forandringstype er mindre håndterbar, en kuriositet, men dog ikke helt uden betydning. Derudover er det værd at nævne, at enhver trend grundlæggende er en del af en større forandring. Eksempelvis er trends inden for moden en del af en større økonomisk, politisk, kulturel og/eller sociologisk forandring. Det vil med andre ord sige, at trends på et overordnet plan kan anskues som forholdsvis homogene forandringer inden for rammerne af en endnu større forandring.

Trendforskning – sådan arbejder du med det

Opskriften på at blive trendanalytiker er forholdsvis enkel, men alligevel ret svær at anvende i praksis og få omsat til noget håndgribeligt. Anvendelsen af de rette arbejdsredskaber er en tidskrævende proces, og for at få det optimale udbytte ud af forskningen skal du helst oparbejde nogle faste rutiner. Der er ikke nogen helt fasttømret ”opskrift” på, hvordan du bedst arbejder med værktøjerne – kun rutinen og erfaringen kan bringe den form for klarsyn.


De 10 vigtigste værktøjer

At Læse

Verden er fyldt med data og information, og ved første øjekast kan det virke uoverskueligt at holde sig opdateret. Men ved at vælge kilder, der på samme tid er generalistiske og nicheorienterede, er det muligt. Arbejdet med at finde bøger, magasiner, fagblade og andet, der på samme tid skaber overblik og tilbyder tilstrækkelig professionel fordybelse i et nicheområde, er meget vigtigt. Når de vigtigste kilder er fundet, skaber det et mønster i den research, der skal gøres. Ligesom i sport er intervaltræning vigtigt. Her kunne man tale om intervallæsning. Et bestemt medie kommer med en rytme, der gør det muligt at reflektere og diskutere mellem udgivelserne.

At Lytte og se

Du kan lytte til både tale og musik. Musikken er på mange måder et spejl på samfundet. Der kan både lyttes til mainstream-musik, følges med i hitlister, og du kan studere, hvad avantgarden producerer og lytter til. Radioen er faktisk et overset medie i det moderne mediebillede. Ofte er radioen en fantastisk kanal til fordybelse. En scanning på blot skandinaviske radiostationers udbud af udsendelser giver masser af muligheder for fordybelse i samfundsrelaterede emner. Nationale og internationale tv-stationer, samt lokale tv-stationer giver et godt billede af en af de vigtigste modsætninger i det moderne liv – lokal/global.

At Surfe på nettet

Internettet er fantastisk, men er en tidsluger. Nettet er fyldt med detailinformation af enhver art. Blot må du ikke tro, at al visdom ligger på nettet. Faktisk er det ofte sekterisk og/eller meget overfladisk information, du kan hente. Sjældent det perspektiverende. Det vil være en umulig opgave at henvise til specielle sites og lukkede databaser, da internettet hele tiden er i bevægelse. Men de gode søgemaskiner giver rimelig nem adgang til mange gode kilder. Desuden bør du inden anvendelsen af lukkede databaser være helt sikker på formålet med sin søgning – det er ikke alle typer af information, der kan indeholdes i en database.

At rejse

At rejse giver to muligheder. For det første selve rejsen. Her kan du studere livsstilsadfærd på tæt hold på mange planer. Fra businessmanden med sin rullekuffert, smartphone og jakkesæt, til charterturistens mere folkelige adfærd. For det andet kan du studere destinationen. De store urbane centre i verden er stadig vigtige at besøge regelmæssigt.

At bemærke forskelligheder

Når du rejser er forskellighed en af de ting, der strømmer imod dig. Forskellighed i både adfærd og holdninger er vigtige at studere, fordi forskelligheden og mangfoldigheden ofte åbner øjnene for nye ting, som har mulighed for at blive overført fra land til land, eller stamme til stamme. Faktisk er kimen til mange nye produkter, salg og markedsføring gemt her. Så sæt dig på en bænk i 15 minutter og kig på dine omgivelser, læg mærke til afvigelserne og forskellighederne og noter dig dem.

At spørge

Det er vigtigt at kunne stille de rigtige spørgsmål. Ligegyldigt om det er til søgemaskinen på internettet eller til medpasageren i flyet på vej til Tenerife. Stiller du de rigtige spørgsmål, lukker man ofte op for en flodbølge af tanker, ideer, kommentarer og holdninger. Lige noget, man kan bruge, hvis du er nysgerrig og interesseret i andre mennesker.

At diskutere og dele viden

Diskussion åbner nye veje, erkendelse og mulighed for opdagelse af skæve vinkler og detaljer. Du kan både tage den impulsive diskussion med, dem du n møder, men også iscenesætte den professionelle diskussion blandt andre trendanalytikere eller med fokusgrupper.

At systematisere

Når de mange indtryk og den store mængde viden er samlet ind, er det vigtigt at systematisere det hele. Systematisering er en proces, der foregår kontinuerligt. Det kunne være hvert kvartal, hver måned eller hver fredag. Det vigtige er stop-op-effekten, hvor det er muligt at skabe deloverblik og tage nye afsæt til den videre research. Nogle klipper artikler ud fra aviser og blade og stabler dem i emneområder. Tæller op, hvor meget og hvad der skrives om et emne. Det er den mere kvantitative måde at gøre det på. Den anden er mere kvalitativ, hvor en eller flere personer har som job at skabe et tematisk eller perspektiverende overblik – en form for landkort over emnerne.

At sortere

At smide ud eller fortsat fokusere kræver ofte mere end blot matematisk sans. Erfaring er nok den bedste kompetence i denne situation. Men du skal passe på med at smide det forkerte ud, for i det moderne samfund er du også nødt til at tænke såkaldte wild cards. Men sortering er vigtig, for alt kan ikke være lige vigtigt.

At perspektivere

Det allervigtigste er perspektiveringen. Det er perspektivering, der skaber muligheden for, at andre kan få noget ud af det, du har arbejdet med. Trendforskning handler om helikopterperspektiv og om at jagte overblikket. Perspektiveringen er redskabet. Perspektivering kræver historisk viden – eller viden om, hvor man skal hente den. Med fokusering på de andre ni arbejdsredskaber, bliver du faktisk med tiden dygtigere til at perspektivere.


Del viden

Et afsluttende – og væsentligt – element i mængden af redskaber, som en trendanalytiker skal have med sig, er vidensdeling. Uden vidensdeling bliver overblikket og indsigten ikke oversat til noget som helst. Og man må endelig ikke tro, at det er nok at sende en cc mail af dine konklusioner til dine kolleger. Netop i diskussionerne kommer der ofte nye, vigtige iagttagelser op, som kan løfte den indsamlede viden op på et højere og mere anvendeligt niveau.

Vil du holdes opdateret på trends? Kig nærmere på pej gruppens tidsskrift TID & tendenser, der holder dig opdateret på trends på tværs af alle livsstilsbrancher.

Trendforskere – hvem er de?

Trendforskere arbejder med at afkode, analysere og omsætte trends til konkrete råd og vejledning.

Hvad kan en trendforsker hjælpe dig med?

  • Tilbyde alternativ tænkning og metoder.
  • Give et unikt perspektiv på den nære fremtid.
  • Forbinde punkterne og se sammenhænge.
  • Give konkrete bud på forandringer.
  • Kortlægge konkurrencemæssige fordele.
  • Sikre høj grad af succes.

Det ultimative mål er at sikre lancering af et levedygtigt produkt eller en service, sikre, at markedsføringen og kommunikationen indeholder de rigtige budskaber, gennem de rigtige kanaler, at der er valgt de rigtige salgskanaler – og at strategien holdes i hævd.

“The future belongs to a very different kind of person with a very different kind of mind – creators and empathizers, pattern recognizers and meaning makers.”

— Daniel Pink, motivationsekspert og forfatter

Hvordan arbejder en trendforsker? Og hvad er en trend egentlig, hvis de selv skal sætte ord på det? Hvorfor og hvordan bliver man trendforsker? Er det en nøje planlagt uddannelses- og karriereplanlægning, der ligger bag, eller er det tilfældigheder? Nogle har et mål for øje, mens det for andre sker helt af sig selv (eller via en stor mængde omveje).

Vi har interviewet 17 forskellige trendforskere omkring deres forståelse af og arbejde med trends.

  • Alf Refn
  • Anne Skare Nielsen
  • Cathrine Gro Frederiksen
  • Daniel Burrus
  • David Bosshart
  • David Mattin
  • David Shah
  • Elina Hiltunen
  • Henrik Vejlgaard
  • James Bidwell
  • Kirsten Van Dam
  • Louise Byg Kongsholm
  • Mads Arlien-Søborg
  • Magnus Lindkvist
  • Maria Mackinney-Valentin
  • Sara Ingemann Holm-Nielsen
  • Ståle Økland

Læs alle interviews i bogen.

Trendsociologi / Trend Sociology
v. 2.0

Den ultimative grundbog. Teoretisk, metodisk og praktisk arbejde med trends – både på dansk og engelsk

Køb bogen
Trendsociologi / Trend Sociology v. 2.0

Hvad er formålet med bogen?

Formålet er at afmystificere begrebet trendsociologi og at give en konkret og grundig introduktion til selve begrebet trend, fjerne noget af tvetydigheden og aflive myterne. Læseren skal både kunne forstå det store perspektiv på forandringer i samfundet, og også zoome ind på de konkrete trendtyper og deres indhold, betydning og effekt inden for forskellige brancher. Derudover er formålet med bogen at give læseren en række konkrete anvisninger til processer, metoder og værktøjer.

Hvad indeholder bogen?

Denne bog er en videreformidling af viden om og erfaring fra, hvordan man kan se sammenhænge, linjer og bevægelser i en verden, et samfund og en kultur under forandring. Indholdet er en konstruktiv blanding af historie, teori, metode og praksis, som er udsprunget af næsten 40 års arbejde med praktiske trend- og udviklingsprojekter, livsstilsforskning og -formidling. Bogens metoder og værktøjskasse gør læseren i stand til selv at gennemskue de store og små forandringer. Der er tale om konkrete tankesæt, begreber, metoder og fremgangsmåder, der kan danne baggrund for det praktiske arbejde med forandringer og trends.