’Total Ret@il’ er den nye ‘must-have’, hvis du arbejder inden for detailbranchen. Bogen kaster lys over fremtidens handel, hvor den binære online- vs. offline-tankegang er erstattet af en total retail-tankegang.

 

Shopping går aldrig af mode
Du kan ånde lettet op. Shopping har altid eksisteret og vil altid eksistere. Det er ikke et modelune, der går over i morgen. Et samfund kan ikke eksistere, med mindre varer og services udveksles for penge. Det skaber arbejdspladser og indtægter for samfundet i form af skat og moms.

Nogle vil også mene, at en del kvinder ville blive lettere umulige at være sammen med, hvis de ikke kunne få lov til at shoppe. Det er trods alt en aktivitet, der ofte ligger på top 5 over kvinders favoritaktiviteter. Om shopping i fremtiden foregår i butikker, på nettet, i et miks mellem de to eller i form af faste leveringer, med eller uden drone, om det er med eller uden service, er noget helt andet. Her sker der nemlig masser af spændende ting. Selv om shopping har eksisteret i mange hundrede år, så har både salgs- og kommunikationskanalerne ændret sig meget over få år.

Total Ret@il bog

Er du fremtidens Nokia eller Apple?
De fleste har en interesse i at følge med i, hvad der sker i egen og nærliggende brancher og gerne set ud fra flere forskellige steder i værdikæden. Grundlæggende forbrugerforståelse er et godt sted at starte, og der findes heldigvis mange bøger og artikler om emnet, både på et teoretisk og praktisk plan.

I al beskedenhed har vi selv skrevet et par relevante bøger: ’Cross Channel’ fra 2014 og ’Cross Channel 2’ fra 2016, der begge handlede om fremtidens detailhandel, nethandel, cross channel og digital integration. Begge bøger baserede sig på en helt grundlæggende forståelse af, hvad en moderne forbruger tænker og gør. Det må og skal være udgangspunktet for enhver strategi, investering og satsning.

Ud over forbrugerforståelsen må der tilføres viden om de nyeste trends og om, hvad den teknologiske udvikling kan gøre for et produkt, en service eller salgs-/kommunikationskanal. Hvis man ikke forstår det store billede og fremtidens retning, ender man med fejlsatsninger eller fornemmelsen af, at verden har forandret sig hurtigere, end man selv har kunnet følge med. Den helt slemme version er, når man egentlig føler, at man gør det godt, sidder lunt i svinget og bliver overhalet indenom – se kommentar fra Nokias CEO: ”We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost.”

Total Retail – endnu et begreb?
Hvorfor nu bringe et nyt begreb ind i en detailverden, hvor formater, begreber og fancy kombinationer af samme findes i overflod?

Vi har været gennem fire bølger af forandringer:

  1. Første bølge var midt i 90’erne, da internettet for alvor blev udbredt, og de første transaktioner fandt sted online.
  2. Anden bølge var en lang årrække hen over årtusindeskiftet, hvor butik og online leve­de i parallelle verdener i en multi channel-­verden.
  3. Tredje bølge startede med de første cross channel-løsninger og har inden for de seneste år resulteret i gnidningsfrie omni channel-løsninger.
  4. Vi er på vej mod den fjerde bølge, hvor der ikke længere er forskel mellem online og offline, og hvor en handel er en handel. Her parkeres den binære tankegang helt, og alt fra organisering over kommunika­tion til rapportering handler om én handel. Derfor har vi udgivet en bog med titlen ’Total Ret@il’
Total Ret@il bog

Total retail giver mere salg
Et studie publiceret i 2017 af Harvard Business Review har kvantificeret effekten af total retail for en større (anonym) amerikansk spiller. Hele 73 procent af de 46.000 kunder, som indgik i studiet, var omni channel-kunder hos den pågældende spiller og benyttede jævnligt både online og offline til køb af varer. De 73 procent viste sig at bruge fire procent mere ved alle køb i butikken og 10 procent mere ved køb online end de 27 procent, der kun brugte én kanal hos samme spiller.

Et andet interessant resultat var, at købsstørrelsen steg i butikken, efterhånden som flere kanaler blev tilføjet. Kunder, der brugte mere end fire touch points (for eksempel købte online og hentede i butik, købte i butik og fik sendt hjem, søgte og købte varer i katalog og brugte pristjekker i butik), brugte ni procent mere i butikken set i forhold til kunder, der kun brugte ét touch point. Dette viser, at investering i og integration af yderligere salgskanaler kan give positive resultater. Hvis der er flere muligheder for at engagere forbrugere og sikre, at flest mulige købs- og leveringsløsninger er til rådighed, stiger loyaliteten og købsstørrelsen. Overraskende nok viste samme studie, at research online forud for et køb, lige meget hvor det er foretaget, øgede forbruget i butikken med 13 procent hos loyale omni channel-shoppere. Dette gælder specielt for kunder, der har et stort socialt netværk online og bruger sociale medier og vennernes anbefalinger som kilde til valg af varer.

Danmark halter bagefter
De store amerikanske spillere kan noget, som de danske ikke kan. Så lad os rette blikket mod vores egen andedam. De fleste forretningsstrategier har et klart mål om omni channel, men de færreste er i nærheden af at nå målet. Ifølge rapporten ’Omni channel marketing Facts and Figures Danmark

2017’ har de danske virksomheder svært ved at følge med. Rapporten indeholder resultaterne af en undersøgelse af omni channel-paratheden i Danmark, og resultatet er ikke blændende. På en skala fra nul til tre scorer de danske virksomheder i gennemsnit 1,44, hvilket placerer dem mellem multi channel og cross channel. Af rapporten fremgår det også, at der er ganske få årsager til, at mange virksomheder halter bagefter de store ambitioner, herunder manglede systemer til den omfattende dataindsamling samt integration af backoffice-systemer og -processer, hvilket giver problemer for skabelsen af den gnidningsfrie kunde­oplevelse på tværs af kanaler og tid.

Andre resultater fra rapporten er følgende:

  • Top 25 scorer 64 procent højere end gennemsnittet og har en score på 2,25
  • Størrelse er afgørende: Organisationer med færre end 50 medarbejdere har en score på 1,31, mens store organisationer med mere end 1.000 medarbejdere klarer sig 18 procent bedre.
  • De store organisationer fører på dataind­s­amling, dataanalyse og performanceanalyse.
  • Jo større organisationen er, des større er planerne om at investere i omni channelinitiativer.
Få fat i den nye bog her