Dette er første af to opslag: Dette første post handler om springet fra butik til net. Det næste handler om springet fra net til butik. Begge indlæg stammer fra bogen Cross Channel – fremtidens detailhandel fra 2014.

Fordelen ved at have fysiske butikker og fortsætte over i online og cross channel er, at man allerede har et ry, en adresse på et eller mange gadehjørner, trafik og kendskab. Nu skal det blot udnyttes bedre, og skaren af potentielle kunder skal udvides.

Det er en kæmpemæssig fordel – og så er det faktisk langt billigere og hurtigere end at starte forfra som pure player. Butikken kan markedsføre online – og vice versa. Men det i sig selv giver ikke den nødvendige synergi.

Der skal arbejdes på tværs. De medarbejdere, der kender kunderne og butikkerne, skal også ind i online-teamet. Ellers er der ingen cross channel-forståelse og ingen evne til at udføre “follow the money” i virkeligheden.

Hvem tør tage springet helt?
Ikke mange har taget springet fra fysisk butik til kun at være online, men mange har skiftet fokus og er primært blevet online. I enkelte tilfælde lukker de fysiske butikker helt – men det er mere normalt at tynde ud i butikkerne og geare organisationen til at være online i større eller mindre grad.

Der er nogle enkelte brancher, der er bedre egnede end andre til at tage springet fra butik til online:

Bøger: Hvis man er boghandler, er det svært at drive butikker. Bøgerne er ens, uanset hvor man køber dem, og man finder gode boganmeldelser fra professionelle og andre læsere online. Det er heller ikke sikkert, at ekspedienten i butikken selv kender bogen eller har læst den.

Vin: Flere vinhandlere er lykkedes med at lukke butikkerne helt og skifte til online. Det er også et godt sted for anmeldelser i foto og billeder. E-mailmarketing er en billig aktivitet, og vin sælges ofte på den gode historie. Nogle vinhandlere har et vinlager med udlevering. Der er stor konkurrence mellem butikker, pure players og enkelte, der har forstået cross channel.

Rejser: Alle, der husker de gode gamle dage, hvor man hang i telefonkø hos rejsebureauet, elsker online. Rejser kan være komplicerede at købe, og derfor er der altid brug for et rejsebureau. Den store del af rejsemarkedet, om det er charter eller almindelig flytrafik, er naturligvis rykket online.

Bank: Netbanken er et mirakel for alle, der har travlt – faktisk for alle, der ikke arbejder i en bank. Det er let at forudse, at der fremover vil komme flere pure players inden for bankverdenen, og de etablerede banker har en opgave i at blive dygtigere til online-kundeservice.

Fælles for ovenstående er, at der kun er behov for et begrænset antal af denne type butikker i en given by. Og at man med en online-butik kan nå en bredere målgruppe i hele landet end i en lille by.

Fysiske butikker har en række fordele, når de går online:

• Kender branchen.
• Har aftale med leverandører.
• Har distributionsnettet
• Har allerede kunderne.
• De fysiske butikker gør det muligt at tilbyde personlig service.
• Online-butikken gør det muligt at nå nye kunder/kunder langt væk fra butik.

Alle disse fordele har en pure player ikke! Husk det! Og udnyt det!

Gør det nu rigtigt!
Der er mange vaner fra den fysiske verden, der skal ”aflæres”, når der rykkes fra butik til online. Her er bare et par stykker, som man lige skal notere sig:

• Tro ikke, at et stærkt brand i den fysiske verden automatisk er lig med en stærk position online (intet kommer af sig selv, og der skal investeres online, ellers sker der intet).
• Tænk online som en ny butik. Den er ikke gratis, men skal bygges op fra bunden (mange tror, at det der online ikke koster noget).
• Gamle heste kan ikke altid lære nye tricks (forandringsprocessen er afgørende, og der skal måske nye kompetencer til).
• Kundeservice må ikke lukke klokken 17.30 (langt størstedelen af nethandlen foregår mellem klokken 20 og 23).
• Ekspedition må ikke tage 3-7 arbejdsdage (forbrugerne er blevet vant til hurtig levering fra de store pure players, og det forventer de også i cross channel – også selv om du har lille butik).