Showrooming er betegnelsen for det, der sker, når en kunde møder op i butikken, får vejledning og går hjem og køber varen på nettet. Altså er butikken egentlig blot et showroom.

Af Louise Byg Kongsholm

Selve betegnelsen at showroome eller være en showroomer stammer – som så meget andet – fra USA, hvor denne adfærd p.t. er mere udbredt end i Danmark. Det er en adfærd, som er svær at kvantificere, og de fleste vil i dag formentlig have en lidt dårlig smag i munden, hvis de bliver spurgt, om de showroomer, da de fleste ved, at det koster penge at drive en butik og tilbyde service. Fremtidens forbrugere har ikke samme moralske kodeks – og andelen af showroomere vil med garanti stige.
Graden af showrooming varerier dog meget fra branche til branche. Specielt elektronik, herunder mobiltelefoner, computere, printere, tv, spillekonsoller og kameraer er ramt af showrooming; altså at forbrugeren søger lidt på nettet, går i den lokale butik og får vejledning i, hvilken printer der bedst opfylder behovet, og hvordan den fungerer, hvorefter den købes på nettet, hvor det er muligt at sammenligne priser helt ned til mindste detalje.

Professionelle indkøbere
Showroomere har grundlæggende den samme adfærd som professionelle indkøbere (eller Chief Executive Customers, som de også kaldes); de undersøger markedet, sammenligner priser og har ofte langt mere information end butikspersonalet. En fjerdedel af showroomerne har en forventning om at foretage et køb i en butik, men ender med at gå uden en vare på grund af manglende viden, service eller begrænset produktudvalg. Halvdelen af dem har slet ikke intention om at købe noget som helst – de er blot ude for at tjekke priser, se varerne og få rådgivning for efterfølgende at købe det online derhjemme. Og en tredjedel af dem bruger gerne deres egen smartphone til at tjekke priser, mens de er i butikken.

Når konkurrenten er en mobil
I USA er det lidt en stående joke, at Best Buy og Walmart er showrooms for Amazon. I landet med de mange muligheder har 43 procent af forbrugerne ifølge Harris Interactive været showroomere, og de følgende butikker blev besøgt inden et onlinekøb: Best Buy (24 procent), Walmart (22 procent), Target (9 procent), og lidt længere nede på listen var Home Depot, Barnes & Noble etc. Flest mænd showroomede i Best Buy, og flest kvinder i Walmart, og 57 procent af alle ordrer placeret online efter besøg i butik gik til Amazon.
Best Buy svarede hurtigt igen på denne adfærd og valgte at matche online-priserne – en strategi, som mange efterfølgende også har valgt, inklusive Elgiganten.

Ven eller fjende?
Alt efter hvordan man ser på det, så kan showroomere være ven eller fjende. Det kommer meget an på, hvem man er, og hvor langt man er i forståelsen af fremtidens forbrugere. I de største byer og hos de fremmeste detailhandlere har man taget stilling til, hvordan man vil håndtere dem, og byder dem velkommen, mens en lille butik i provinsen kan have svært ved at se fidusen.
Først og fremmest er det vigtigt at få pointeret, at de stadig er ret få i antal og i indflydelse på det totale tab af salg i butik /salg på nettet. Men det er interessant at følge med i deres adfærd, da de giver en indikation af, hvor vi er på vej hen. Det giver også mulighed for at indtænke denne adfærd og have løsninger klar.
Dernæst er en showroomer jo per definition interesseret i det produkt, der undersøges eller ønskes rådgivning omkring. Der er altså – alt andet lige – større chance for rent faktisk at få solgt en vare til en showroomer end til en anden tilfældig kunde. Lidt ekstra gode salgsevner, en god pris eller ekstra servicer kan lukke handlen i butikken.
Butikker kan også få noget positivt ud af showroomere; 58 procent af dem er på sociale netværk minimum én gang hver dag, og halvdelen af dem skriver positive anmeldelser og spreder de gode nyheder. De kan dermed virke som forstærkere af markedsføringstiltag og sikre, at der kommer øget aktivitet i butikken.
De kan være en butiks bedste ven, da de er meget passionerede, deler alt med vennerne online og kan blive afgørende ambassadører. De er oftest mere villige til at deltage i loyalitetsprogrammer, kundeklubber, optage lån, reagere på lokationsbaserede tilbud etc. – og deler gerne deres egne erfaringer og holdninger med butiksejeren/personalet. Ikke kun for at brokke sig, men for at deltage aktivt i den fortsatte udvikling af butikken.

De forskellige typer
Columbia Business School identificerede også fem typer af showroomere:

  • Exploiters (udbyttejægere): Undersøger produkterne i butikken, men køber online efter at have ledt efter gode tilbud, gratis levering etc. Udgør 6,1 procent.
  • Savys (de kyndige): Bruger mobil på flere forskellige måder end alle andre, inklusive sammenligning af priser, skanning af stregkoder eller betaling. Udgør 12,6 procent.
  • Price sensitives (de prissensitive): Reagerer positivt på gode tilbud i butikken og kan overtales til at købe varer ved for eksempel mængdetilbud, point, ekstra garanti eller lignende. Udgør 19,4 procent.
  • Experience seekers (de oplevelseshungrende): Går til en butik for at opnå noget helt bestemt; en aktivitet, en lancering, et udsalg, en fest eller lignende og køber kun online, hvis det er besværligt at købe i butikken. Udgør 31,7 procent.
  • Traditionalists (traditionalisterne): Foretrækker at handle i butikker og bruger mest deres mobil til at sende sms’er eller til at ringe til venner for gode råd om, hvad de skal købe. Udgør 30,2 procent.

Alle er efterhånden klar over, at showroomerne findes. Men over tid er der kommet en forståelse for, at også de er forskellige i deres motivation, proces og købsbeslutning – og at nogle af dem faktisk kan påvirkes undervejs. Så i stedet for at se dem som en trussel anses de efterhånden mere som en mulighed.