Flere pure players rykker ind i det fysiske rum, da de mangler det. De mangler grundlæggende kundekontakt, service, personlighed og en fysisk manifestation af sig selv. Men så skal der læres noget nyt. For fysisk detailhandel er ikke det samme som nethandel

De fleste transitioner mellem kanaler har fundet sted fra butik til online. Det har været det logiske trin for fysiske butikker. Men nu ses flere eksempler på butikker, der er startet online og mangler en fysisk tilstedeværelse. Enten af hensyn til den personlige service, lager og afhentningsmuligheder eller ren og sker brandværdi.

Briller – nu med bus
Anerkendelsen af, at den fysiske butik kan tilføre købsoplevelsen noget helt specielt, har medført, at en række online-butikker har åbnet fysisk butik. Et af de nyeste – og mest velbeskrevne eksempler – er brillegiganten Warby Parker, der i 2013 åbnede en flagskibsbutik i New York. Deres eventyr startede med et ”prøv hjemme”-koncept, hvor udvalgte briller bliver sendt med posten, kan prøves derhjemme, hvorefter man sender de ønskede briller retur med posten sammen med brillerecepten. Konceptet var en bragende succes, og stifterne testede først en række pop-up-butikker og showrooms. I dag er der 10 showrooms, fem butikker, en netbutik og en bus. Her tilbydes alle servicer forbundet med et brillekøb inklusive synstest, justeringer med videre.
En lang række andre online-butikker har åbnet fysisk butik inden for det seneste år: Gaps Piperlime, Amazon, tøjbutikkerne Youheshe og Smartguy, legetøjsbutikken Morfars, skobutikken byKier, Ebay har pop-up-butikker i London og New York, og Pixmanias har åbnet 20 butikker i hele verden.

Plakatbutikker – den nemme løsning?
Nogle gange kan de fantastiske tekniske løsninger løbe af med selv de bedste detailhandlere. I ren og skær misforståelse inddrages teknologien som svaret på alle problemer, men uden reel indsigt i, hvad det er, forbrugerne efterspørger.

Plakatbutikkerne fremhæves ofte som et godt eksempel på brobygning mellem de to verdener. De er noget nyt og innovativt – og et godt billede på forbrugernes adfærd. Spørgsmålet er dog, om vi virkelig hader butikker så meget, at vi hellere vil shoppe via en plakat? Det kommer nok aldrig til at virke som en salgskanal i sig selv, men kan sikre en fysisk tilstedeværelse samt fungere som et effektivt marketing-stunt.

I nogle tilfælde fungerer det rigtig godt. En af de mest omtalte plakatbutikker var Tescos plakatbutik i Seoul, som var baseret på rationalet om, at de ikke havde mulighed for at bygge en stor butik i den fysiske verden, og at koreanerne ikke har tid til at købe ind på grund af lange arbejdsdage, samtidig med at de befinder sig meget i undergrunden. Her var der både et rationale og et potentiale.

Et andet eksempel var Tescos plakatbutik i Gatwick. Her var rationalet, at man på udrejsen bestilte varer til køleskabet, som så stod på dørtrinnet, når man kom hjem. Mens salgseffekten ikke var så stor som ventet, så gav det en masse pr (og det er jo også værd at tage med). At det også fungerede som en form for pop-up-butik, skadede jo heller ikke.

Carrefour lavede i øvrigt samme nummer på to lokationer i Paris i 2012 i en periode på tre uger. Et udvalg af 300 varer blev vist frem på plakater på Gare du Nord i Paris og Part Dieu-stationen i Lyon. Og i øvrigt med samme effekt.

Men hvor har plakatbutikker egentlig en rolle at spille?

Det har de, hvor der ikke i forvejen er en fysisk manifestation – altså hos en online-forhandler, der slet ikke er i den fysiske verden i forvejen og på denne måde kommer til syne i et nyt ”rum”, eller hos en forhandler, der kun findes i nogle byer, men så kan gøre sig synlig i andre byer.

Et tredje eksempel, der dog har et par år på bagen, er online-giganten Net-A-Porters vinduesbutik, der kun var åben i ét døgn i forbindelse med Vogues Fashion’s Night Out. Når forbipasserende holdt en smartphone eller tablet op foran billedet, blev der givet informationer om materialer, priser, farver etc. Varerne kunne købes med det samme og leveres dagen efter.

Genbrug af data på tværs
Fjernsyn med produktinformation har været anvendt i butikkerne længe, og næste bølge er interaktive skærme, hvor brugerne selv kan undersøge produkterne, se billeder fra alle vinkler, se film og få uddybende teknisk information.

Det er økonomisk og praktisk muligt, fordi butikkerne alligevel er nødt til at digitalisere informationer for at anvende det på deres website. Det skal blot genbruges til in-store-løsninger. Fordelen for forbrugeren er adgang til al information, der findes online – og en god udnyttelse af tiden i butikken en lørdag formiddag, hvor der ikke er en ledig ekspedient.

De samme skærme kan også bruges til at levere en central strøm af produktopdateringer direkte fra producenten til butikskæden og forbrugeren. En skoproducent kunne for eksempel levere informationer om alle nye sko direkte ud i butikkerne, som så vises på interaktive storskærme, så snart de er på vej ud i butikkerne – hvilket blandt andet gør sig gældende hos Footlocker.

Stop lige en halv
Enkelte detailhandlere har (delvist) set lyset, men har (desværre) valgt en knap så gennemarbejdet løsning. Grundtanken har været at flytte shoppingadfærden fra nettet direkte over i den fysiske butik. Og det fungerer ikke!

House of Fraser i Aberdeen har indrettet en virtuel butik, i erkendelse af at en stor del af research og shopping foregår online. Se, det er jo sådan set fint nok. Men inddragelsen af en netløsning i butikken er ikke specielt elegant eller involverende. Her er blot stillet et bord op med computere, hvor der er adgang til online-butikken, og det endda i en afsides del af butikken. Hvem tager i en fysisk butik for at få en sanselig og involverende oplevelse og ender med at sidde foran en computer i et hjørne af butikken?

Dette eksempel kan ses som et af de første forsøg på at integrere online-shopping i den fysiske butik. Ikke særligt elegant og slet ikke i tråd med den adfærd, som forbrugerne har – men dog lidt i den rigtige retning og med erkendelsen af, hvilken vej det går. Der er mange flere eksempler i bogen om cross channel, som udkom i 2014.