“Don’t despair: Despair suggests you are in total control and know what is coming. You don’t – surrender to events with hope,” Alain de Botton, forfatter.

Dette er et lille uddrag af grundbogen i trendforskning, ’Trendsociologi v. 2.0’, udgivet af pej gruppen. Køb bogen her

I 1970’erne opdagede matematikeren og forretningsmanden Igor Ansoff, at der var en sammenhæng mellem manglende strategisk ledelse og manglende evne til at opfatte og reagere på det, som han kaldte svage signaler. Disse signaler, karakteriseret som vage, unormale, tvetydige, var nemme at overse, men afgørende information for ledelsen.

For Ansoff var svage signaler de første indikatorer på en mulig forandring, der måske i første omgang virkede ubetydelig, men potentielt kunne være meget forstyrrende for de planer, der ellers var lagt. Et par eksempler på produkter, der måske i første omgang virkede ubetydelige, var computeren og det digitale kamera. For disse to produkter var der tidlige tegn på, at de kunne komme til at forstyrre eller ændre normer. De små ændringer manifesterede sig hos individer, organisationer og samfundet som helhed. Et af de svage signaler var store investeringer i ny teknologi, og kravet for at arbejde med svage signaler er, at man kan gennemskue, hvilken potentiel effekt et produkt kan have på sigt, hvis det bevæger sig fremad fra idé til endeligt produkt.

”Vi kan ikke lide deres lyd, og guitarmusik er på vej ud,” Decca Recording Company, der afviste Beatles i 1962.

”Hvem vil dog høre skuespillere tale?” Harry Warner, stifter af Warner Bros., om næste skridt efter stumfilmen i 1927.

”Verdensmarkedet for kopimaskiner er 5.000 maks,” IBM, der afviste en aftale om samarbejde med Xerox i 1959.

”Der er kun behov for fem computere på verdensplan,” Thomas Watson, bestyrelsesformand hos IBM, 1943.

Svage signaler er ikke trends (endnu), og studiet af svage signaler kræver kæmpestor bredde og evne til at skanne, sortere og absorbere et meget højt antal signaler med det formål at kortlægge de faktorer, der leder til en forandring. Processen omkring scanning, kortlægning, behandling og forstørrelse af svage signaler for at skabe scenarier er beskrevet i flere forskellige bøger.

Den finske trendforsker Elina Hiltunen er kendt for sit studie af og arbejde med svage signaler og er den eneste, der har beskæftiget sig med dette indgående via sin ph.d. (Læs i øvrigt interviewet med hende her i bogen). Til spørgsmålet om, hvordan hun ved, om et svagt signal er relevant eller ej, svarer hun: ”You don’t know! If you knew then it wouldn’t be weak signal anymore. This is why I advise people not to filter things too much and to remain open to change.

At skabe overblik over og mening ud af et hav af signaler er svært, og derfor har Hiltunen, sammen med Data Rangers, udviklet et værktøj, der kan monitorere og analysere store mængder af information. Det hedder TrendWiki og baserer sig på samme tankegang som sociale medier og inkluderer et sofistikeret værktøj til tekstanalyse. Programmet hentes ned og integreres med ens sædvanlige søgemaskine. Når man falder over noget interessant, klikker man på det og tilføjer en kategori og/eller en kommentar, og det gemmes i en database. Flere medarbejdere i samme virksomhed eller en arbejdsgruppe på tværs af virksomheder kan angive svage signaler i samme database og derefter analyse de store mængder data.

Statistikeren Mark J. Penn mener, at mikrotrends er kræfter, der driver vores samfund mere den anden vej rundt. I bogen ’Microtrends’ kortlægger han 75 trends på tværs af 15 kategorier, som er opstået i mindre grupper (intense identity groups), har spredt sig, og som kommer til at få afgørende betydning på sigt. Han forkaster ikke tankerne om megatrends, der kan forklare de store forandringer, men er fortaler for, at der i den højt individualiserede, digitaliserede og globale verden er behov for at lægge større fokus på mikrotrends – både fordi de er steget kraftigt i antal, kan eksistere flere forskellige steder, helt uafhængigt af hinanden, og fordi de kan få afgørende betydning på sigt og dermed kan være farlige at overse. Dermed har Penns tanker en sammenhæng med studiet af svage signaler og læner sig en smule op ad disciplinen cool hunting i stedet for trendforskning.

 Hans grundtanke er, at der i den vestlige verden er en stigende diversitet, at vi er blevet langt mindre homogene, og at der både i produktudvikling og kommunikation skal tænkes i mindre grupper, idet de har deres eget lille lukkede system, hvor trends opstår og dør. Han ser også den stigende diversitet som et billede af, at der ikke længere er store trends, der gælder for mange mennesker, men mange små trends, som ofte er hinandens modsætninger; f.eks. stor interesse for sund mad, samtidig med at fastfood er meget udbredt.

I stedet for at blive forvirret over de mange modsatrettede trends vælger han at se dem som stærke indikatorer for de mange subgrupper, hvor en given trend så er altdominerende. Han kalder det ”microtargeting” og beskriver det som identificering af små, intense subgrupper og kommunikerer med dem for at kortlægge deres ønsker og behov. Han går imod den gængse tanke om at nå fem procent for at kunne tale om en ny trend, og mener, at blot tilslutning fra en procent kan være nok til at skabe en trend, der ikke bør overses. De fem procent er i øvrigt baseret på flere sociologiske studier af dyr og mennesker, hvor det konkluderes, at større grupper flytter sig som flokdyr, hvor en mindre gruppe beslutter sig for at flytte sig, hvorefter resten følger efter. Denne gruppe behøver kun at udgøre fem procent for at have afgørende effekt på resten af gruppen.

”In today’s mass society, it takes only 1 percent of people making a dedicated choice – contrary to the mainstream’s choice – to create a movement that can change the world,” Mark J. Penn, politisk strateg.