Alder er et komplekst emne og må aldrig stå alene som segmenteringsværktøj (og nej, det er ikke nok også at bruge køn). Der skal flere variable med, da alder og køn ikke er tilstrækkelige parametre til at beskrive eller forudsige en målgruppes adfærd, holdninger eller forbrug.

Dette er et uddrag fra bogen ‘Livsfaser og forbrug’ fra 2007, skrevet af Louise Byg Kongsholm.

Alder er et klassisk segmenteringsredskab og giver som regel en grov opdeling af en målgruppe eller et billede af, hvordan en målgruppe ændrer sig over tid. Der er faktisk kun et sted, hvor alder – som eneste variabel – kan bruges til noget fornuftigt; befolkningsfremskrivninger.

Alder siger meget lidt forbrug
Alder kan overhovedet ikke bruges til at forudsige forbrugeradfærd. Mange underliggende faktorer for forbrugeradfærd kan måske beskrives ud fra alder, men der er så store variationer inden for aldersgrupperne, at alder ikke kan bruges alene. Og hvordan opdeler man i det hele taget aldersgrupperne? Hvor skal de starte og slutte? Udviser en 49-årig en væsentlig anderledes forbrugeradfærd end en 50-årig? Disse spørgsmål skal ses i lyset af, at tidligere analyser viser, at brugen af en enkelt segmenteringsvariabel, såsom alder, kun kan beskrive fem procent af forbrugernes adfærd.

Den typiske målgruppe, for brancher, der beskæftiger sig med mode, fødevarer, medier etc., er defineret som dem mellem 18 og 35 år. Når man ser denne ensidede alderssegmentering i forhold til livsfaser, virker den ret overfladisk og intetsigende. For er det den 25-årige, der lige har afsluttet sin uddannelse og leder efter sit første job, man gerne vil i kontakt med? Eller er det den 28-årige mor, der er på barsel og venter på at få en plads i dagplejen? Eller er det den 30-årige karrieremand, der bor alene og bruger sine penge på biler og ferier?

Aldersbegrebets kompleksitet
Definitionen af for eksempel ung eller ældre er ikke klar og entydig – og skal heller ikke nødvendigvis være det. Derudover er alder, altså den kronologiske alder, ikke noget specielt godt kriterium for beskrivelsen af en person, da variationen her er for stor. Alder udgøres nemlig både af biologiske, psykologiske og sociale aspekter, som beskrives i det følgende.

Kronologisk alder refererer til det årstal man er født og dermed den kalendermæssige alder, man har. Dette er den statiske og statistiske aldersdefinition, udtrykt i 10-talssystemet, som oftest anvendes i forbindelse med datageneration etc. Men det er ikke en speciel god definition i forhold til livsfaser og dermed den udviklingsproces, som mennesket gennemgår. Her giver det i stedet mening at snakke om biologisk, psykologisk og social alder.

 

Biologisk alder refererer til, hvor fremskreden den biologiske vækst er på et givent tidspunkt, f.eks. kønsmodningen. Den biologiske alder refererer dog også til udviklingens uundgåelighed; dvs. den langsomme opbygning og senere nedbrydning af kroppens celler, der fører til, at det biologiske system langsomt svækkes og derved bliver mere modtageligt over for sygdom etc. eller helt brydes ned, hvilket medfører døden. Biologisk aldring har direkte indflydelse på forbrugernes evne til og behov for at agere i markedet, og dermed skal produktudvikling, kommunikation etc. mere rettes mod den rette biologiske alder end den kronologiske alder.

Psykologisk eller mental alder refererer til den mentale udvikling, dvs. evnen til at tænke og den personlige udvikling. Den mentale formåen, dvs. hukommelse, intelligens, problemløsningsevne etc. udvikles gennem hele livet og topper omkring 50 års alderen. Den personlige udvikling vedrører specielt identiteten, som skabes i barndommen, videreudvikles i ungdommen, er stabil i voksenlivet og udvikles igen i alderdommen.

Social alder refererer til ændringerne i de sociale relationer, der er med til at definere den enkeltes sociale status inden for forskellige sociale rammer, som f.eks. familien og arbejdspladsen. Den sociale alder har også betydning for forbrugeradfærd, da alle aldersgrupper lader sig påvirke af andres mening eller andres erfaringer.

Aldersbegreberne er her beskrevet som separate aldringsprocesser, men det er også vigtigt at forstå sammenhængen mellem dem. Den biologiske (faktiske) alder har stor indflydelse på den psykologiske (opfattede) alder, idet f.eks. sygdom vil påvirke den enkeltes selvopfattelse. Og denne selvopfattelse kan endda føre til, at de sociale relationer påvirkes, og dermed har den biologiske alder også indflydelse på den sociale alder. Psykologisk alder kan ligeledes påvirke de andre aldre ved f.eks. en depression, hvor det sociale element begrænses og den biologiske evne til at bekæmpe sygdomme nedsættes. Social isolation kan også påvirke den psykologiske alder og den biologiske alder ved f.eks. nedsat eller forkert indtag af føde.

Med udgangspunkt i at der findes flere forskellige aldre, kan det ikke undre, at selve aldringsprocessen er meget individuel. Blot fordi to mennesker har den samme kronologiske alder, er det ikke lig med, at de er ens. De tænker og agerer ud fra forskellige forudsætninger, herunder deres biologiske, psykologiske og sociale alder, men også deres baggrund, personlig erfaringer etc. Måden, hvorpå man bliver ældre, er altså en individuel proces. Man kan ikke antage, at en enkelt persons handlinger kan forklares ved hjælp af generelle antagelser om alder. Og dermed kan kronologisk alder heller ikke bruges som grundlag for beskrivelser af forskellige forbrugersegmenter.

Alderselasticitet
Alder er derudover blevet et flydende begreb. Man er ikke ældre, end man føler sig, og dermed er den mentale alder mere relevant end den kronologiske. Derved har mange forbrugere fået flere aldre. Eller sagt på en anden måde: Hele gruppen af 40-årige kan have vidt forskellige aldre: Nogle vil opfatte sig som værende 25 år, nogle vil opfatte sig som 37-årige, nogle vil opfatte sig som værende 45 år eller måske endda ældre. Det giver sig udslag i, at nogle 40-årige kvinder kan klæde sig på præcis samme måde som deres 20-årige døtre, uden at andre synes, det virker forkert eller patetisk.

Begrebet alderselasticitet bruges ofte om det, at man ser sig selv som yngre end sin kronologiske eller biologiske alder. Alderselasticiteten er forskellen mellem den kronologiske alder (den alder man har iflg. ens dåbsattest) og den mentale alder (den alder, som man selv følger, at man har). Kvinder i aldersgruppen fra 40-60 år føler sig typisk 15 år yngre, mens kvinder over 60 år typisk vil føle sig 10 år yngre, end de er. Umiddelbart skulle måske tro, at det at have en høj alderselasticitet var et specielt kvindeligt fænomen. Men det er det ikke. Tværtimod er mænd mere urealistiske end kvinder: Selv 50-årige mænd kan sagtens se sig selv om unge knægte – de føler sig ikke en dag over 25 år.