Et lille uddrag af bogen ’Trendsociologi v. 2.0’ udgivet af pej gruppen.

”We look at architects, furniture and product designers, people like that, people who have their eyes and ears open all the time looking for anything that’s new and innovative, people who pick things up before Joe Blogg does. They live, eat, and breathe innovation. It is part of their everyday lives, so it’s quite natural for them to be able to sense certain things early,” Alison Hughes, Carlin

De unge er ofte blevet anset som trendsættere, og det har været den generelle opfattelse, at det er i denne aldersgruppe, at avantgarden har sin største udbredelse. Og dette er også historisk set korrekt. De unge var således tidligere med til aktivt at skabe nye tendenser, lang tid før de blev bredt accepteret. Ligeledes er det oftest i metropoler, at trends opstår og får deres første fodfæste. Her taler man endda om trendsættende vs. trendkonsumerende byer, dvs. byer, der enten selv skaber eller ”forbruger” trends. Blandt de trendsættende er London, Milano, Berlin, Los Angeles, San Francisco, New York, Paris, Tokyo etc., mens trendkonsumerende byer er München, Madrid, Shanghai, Soul, Sao Paulo etc., og selv inden for disse byer er der distrikter og områder, der er mere trendsættende end andre (og de kan ændre sig over tid). I vores egen skandinaviske kontekst er København og Stockholm trendskabende, og Oslo trendkonsumerende.

Nogle byer er i kortere perioder af interesse for trendforskere, da der sker noget nyt, som må ses/besøges/skrives om, men disse byer forbliver ikke trendskabende. Det gælder f.eks. Dubai, Beirut, Dublin, Reykjavik etc. Hvis trendsættende byer skal nærstuderedes, så er den norske trendforsker Ståle Øklands bog ’Trendmania’ eller trendforsker Henrik Vejlgaards ’På sporet af en trend’ et godt sted at starte.

Byens størrelse har i øvrigt intet at sige her. Trendskabende byer har en række interessante fællestræk: De er utraditionelle, de har en forholdsvis ny historik, de har et højt antal trendskabende indbyggere, de har en høj grad af kreativt skabende industrier (investeringer, arkitektur, film, tv, mode, musik, kunst etc.), de er dynamiske og innovative, og de trendskabende byers evne til konstant at skubbe til grænser og skabe små og store forandringer beundres af mange, der dermed hele tiden indirekte lader sig påvirke. Trendskabende byer virker som magneter og tiltrækker hele tiden nye talenter, der inspirerer hinanden, og som selv har en interesse i at sprede trends til resten af verden.

En trend, der manifesterer sig og bliver synlig i gadebilledet i en storby, har som regel været forholdsvis kort tid undervejs. Og som det er med enhver forandring eller udvikling, er også en trend startet et sted. Dette ”sted” kan defineres som en tidsperiode, hvor en mindre gruppe mennesker har haft en meget stærk interesse for et bestemt udtryk eller en bestemt adfærd, har haft en bestemt livsstil og har kommunikeret denne til omverdenen – mere eller mindre ubevidst.

En af de mindre grupper af mennesker, som trendforskerne har beskæftiget sig meget med gennem tiden, er de unge trendsættere og ungdomskulturen generelt. For disse trendsættere har det således gjort sig gældende, at de i større eller mindre grad var præget af et fælles tankesæt og som konsekvens heraf skilte sig ud fra resten af samfundet. Gruppen kan rimeligvis beskrives, idet der for det meste er tale om unge mennesker i metropoler eller andre byområder præget af ungdomskultur, eksperimentering og hastig forandring. Det er dog ikke udelukkende alderen, der er af betydning for denne gruppe – det ville måske være mere korrekt at tale om ungdomssind end alder i numeriske tal – men den er stadig en vigtig indikator for, hvilken type personer der er tale om, og dermed det tankesæt, der præger dem.

De unge og progressive

En anden fællesbetegnelse for trendsættere – uanset alder – er avantgarden, som således er den gruppe af mennesker, der beskæftiger sig med at udvikle nye eller eksperimentelle koncepter (oprindeligt tilhører begrebet kunstverdenen, men betegnelsen anvendes i dag mere bredt). Denne gruppe af mennesker går flere skridt foran den almindelige forbruger og har med udtryk og adfærd stor betydning for de produkter og den livsstil, der opstår i deres slipstrøm.

Da de forandringer, der finder sted i nutiden, har en direkte kobling til, hvad der vil ske i fremtiden, er der således også en kobling mellem de forandringer og trends, der simrer i avantgarden, og de trends, der bliver af betydning i fremtiden. Fremtidens trends er således ofte en tolkning af nogle forandringer og begyndende trends opfanget direkte ved kilden.

Manifestationer af trends, der tog sit udspring i den progressive livsstil, udtryk og adfærd, præger således senere massernes livsstil, udtryk og adfærd. Derfor gælder det om at opfange disse begyndende trends, og det på et tidspunkt, hvor de blot er at opfatte som forandringer, ændringer fra den eksisterende livsstil, det eksisterende udtryk og den eksisterende adfærd. Det er det unikke, det, der er forandret og anderledes, der giver grobund for udviklingen af et helt nyt tankesæt, nye udtryk, ny adfærd og dermed en ny trend.

Ud over ungdommen og metropolerne er den generelle opfattelse, at mange trends, og oftest de meget livsstils- og modebaserede, stammer fra designere, kunstnere, homoseksuelle mænd!, de velhavende, kendisser, guruer, meningsdannere, bloggere, redaktionschefer, mediefolk mv. Dette er dog et meget snævert syn på trend-”ophavsmænd”. Det er ofte en kombination af flere forskellige trendsættende faktorer og trendsættere, der sætter skub i tingene. Trends skabes heller ikke af enkeltpersoner, men af sociale mekanismer, hvor flere mennesker indgår. 

Global gensidig inspiration

For en del år siden var opfattelsen ligeledes, at trends oftest opstod i udlandet, herunder specielt USA, og så spredte sig til resten af verden med 6-12 måneders forsinkelse. I dag sker spredningen meget hurtigt, og den virker begge veje, hvorfor det nogle gange kan være svært at finde det oprindelige arnested for en trend. Den kan også opstå samtidigt i to forskellige verdensdele eller byer og så påvirke hinanden gensidigt derefter. Hastigheden for spredningen afgøres først og fremmest af graden af homogenitet i et givet område (verdensdel, land, region eller lokalsamfund). Jo større homogenitet, des hastigere en spredning. Det er også den væsentligste forklaring på, at det primært er på tværs af den vestlige verden, at trends spredes. Man ser f.eks. ikke mange asiatiske trends i Skandinavien.

En trend kan også begrænse sig til et fysisk område, en mindre gruppe af forbrugere eller en branche – det er ikke alle trends, der nødvendigvis kan og skal spredes til de store masser.

Bogen ’Trendsociologi v. 2.0’ udgivet af pej gruppen