Dette essay er fra tidsskriftet TID & tendenser nr. 1 2017 og gengives i forkortet version.

Den hastige udvikling inden for detailhandel og nethandel, som vi har set de sidste ti år, har været voldsom. Men det er intet i forhold til, hvad der venter forude. Forskydninger, brancheglidning, cross channel og teknologisk innovation skubber yderligere til en udvikling, der går mod mindre friktion, mere convenience og (måske for nogen ret modsigende) markant mere service.

I dette essay præsenteres tre overordnede trends, som kommer til at præge formaterne frem mod 2025. Der sker et skifte fra et hovedfokus på butiksformatet (altså hvilken type butiksformat varen sælges igennem) til løsningsformat (hvor den konkrete problemstilling og tilsvarende løsning er i fokus).

1. Brancheglidning er vejen frem

Vi tænker måske slet ikke over det. Men i dag køber vi vin hos blomsterhandleren, blomster på benzinstationen, bagerbrød i supermarkedet, smykker i skobutikken, tøj i interiørbutikken og planter hos isenkræmmeren. Vi kan få ordnet vores bankforretning hos supermarkedet (Coop) eller hos flyselskabet (Norwegian), mens vi spiller skrabespil og køber kosmetik i flyveren. Døgnkiosken har åben fra 7 til 23, mens 7-Eleven har åbent hele døgnet.

Men giver det mening? Ja. For forbrugerne er vilde med det. De har travlt, kan ikke nå det hele og vil gerne bare have fikset alle deres problemer på en gang. Det giver så god mening. Derfor kommer vi helt sikkert til at se mere af den slags frem mod 2025, og det er også derfor, at formater som for eksempel hybridbutikker (to typer butikker slår sig sammen om at nå en målgruppe, løse et problem eller drive trafik ind i samme areal), grocerants (grocery restaurants, hvor maden hentes i supermar­kedet) og guide stores (hvor man kun ser og prøver varer, men får leveret derhjemme), vinder indpas.

Brancheglidning har ofte en lidt negativ klang. Det lyder som om, man som butik går på strandhugst i andre brancher. Men det er faktisk udelukkende positivt – altså set fra en forbrugers synspunkt. Det handler om at løse problemer, nå en bestemt målgruppe med alt, hvad der er relevant for dem og optimere deres tid. Det er således i den konstruktive problemløsende ånd, at brancheglidningen får medvind på cykelstien. Det er dog ikke totalt tankeløst og naivt fra butikkernes side. Det er selvfølgelig med profit for øje; forbrugerne vil nemlig gerne betale for at få det hele fikset et sted, leveret lige til døren, uden friktion, besvær og hårdt arbejde. Det er god service, og service vil vi gerne betale for.

2. Convenience vokser sig stor

Brancheglidning, problemløsning samt friktions- og tidsbegrænsning skal ses i sammenhæng med, at convenience er en af tidens største trends. Vi har talt om trenden længe, men det var først for alvor i 2016, at den gjorde sit indtog i supermarkederne i form af snittede salater i alle afskygninger, halvfærdige pizzaer og to-go-løsninger for singler, små og store familier. Det var også i 2016, at abonnementsløsninger spredte sig fra måltidskasser til barbergrej, strømper, underbukser, slips, kosmetik, biler, kunst, tøj, sko, bøger, kreative klippeting til børn, kaffe, vin og meget mere. Alt sammen fordi det er nemt, overskueligt og til at hoppe ind og ud af uden problemer; plug and play har altså fået en ny betydning.

Men hvad har ændret sig, siden det nu rykker for vildt? Enhver trend har en indløbsperiode, hvor det kun er de få og trendy, der interesserer sig for det. Efterhånden får masserne også øjnene op for mulighederne. Og så var 2016 for alvor det år, hvor krisen gav slip på danskerne, og hvor der igen blev brugt penge. I krisetider er der ingen, der vil betale 10 kroner ekstra for, at salaten er snittet. I dag vil vi hjertens gerne. For de 10 minutter sparet er lig med 10 minutter, der kan bruges på noget mere interessant, og listen med selvrealiseringsprojekter er lang.

De næste tre til fem år vil denne trend eksplodere. Prøv for sjov at google ’subscription services’ i USA og du vil blive overrasket over, hvor meget der kan blive leveret ved døren per automatik. Det er en forretningsmodel, som også de store danske aktører slet ikke har opdaget endnu, så der er masser af mulighed for at løbe indenom de store. Se at komme i gang.

detailformat3. Cross channel bliver standard

Cross channel-detailhandel er et tog, der er kommet op i fart, og de næste år kommer det tog ikke til at køre i et langsommere tempo. Her er et bud på de kommende år:

  1.  Flere pure players vil etablere fysiske butikker, pop-up-butikker, plakatbutikker og showrooms. Det er en god metode til at skabe synlighed i bybilledet, og der er nok af tomme butikker at tage af. Et eksempel er Sofakompagniet, der har åbnet showrooms.
  2. Flere pop-up-butikker. Både pure players og fysiske butikker vil satse mere på pop-up-formatet, fordi det skaber opmærksomhed og er en billig metode, hvis man vil teste nye lokationer og koncepter. De etablerede butikker vil være positive, for det er bedre at have en konkurrent som nabo end et tomt butikslokale. Et eksempel er Getcityspace.com.
  3. De bedste vil konsolidere på tværs af butiksformater. Butikskæder vil opkøbe eller fusionere med andre butikskæder af frygt for ulven, pure players, for at opnå styrke på tværs af kanaler, samle erfaringer på tværs, og det vil både spare tid og penge, men også være et bolværk mod konkurrence fra udlandet. Et eksempel er, at Sportmaster, Unisport og Rezet Sneaker Store nu har fået samme ejer.
  4. Verden fortsætter med at blive mere international, og der kommer flere globalt fødte retailkoncepter til Danmark. Et klassisk eksempel er Airbnb, men mindre kan også gøre det. En af de mest frygtede scenarier er, at Danmark bliver ’Amazoned’ ved, at gi­ganten gør sit indtog og udraderer store dele af de fysiske butikker og netbutikker. Men der er andre – og væsentligt større – lande, der er vigtigere og nemmere end Danmark. Så ro på…
  5. Bedre distributionsmodeller vil se dagens lys. Ikke alene er der brug for, at man som forbruger kan hente sine varer på en lettere måde, når man laver onlinekøb flere steder, men der er også et pres hos hver enkelt retailer om at forsimple og billiggøre distribution.
  6. Fysisk detailhandel går fra næsten ikke at pive længere til at være fokuserede på at tage udfordringen op. Diskussionen om cross channel stopper. Det er kommet for at blive. Nye, mere indlevende og sanselige butiksformater dukker op, og butik­ken revitaliseres.
  7.  Webshops fortsætter med at blive bedre, og servicegabet mellem online og fysisk butik bliver kontinuerligt mindre. Kunderne bliver mindre bekymrede for at købe dyre produkter online, og de fysiske butikker skal derfor udvide deres servicekoncept tilsvarende, hvis ikke de vil tabe markedsandele. Et eksempel er Cykelshoppen.dk, der leverer og servicerer cyklen hos forbrugeren.
  8.  Finansielle institutioner som banker, realkreditinstitutter og forsikringsselskaber kommer under yderligere pres fra rene onlineløsninger uden telefonsupport. De lave administrationsomkostninger kommer tilbage til forbrugerne i form af lavere priser, og de unge forbrugere vil hellere have en app end et kontor, de kan besøge. Det flytter rundt på pengestrømme, og det kan få betydning for, hvilke betalingssystemer detailhandlen skal tilbyde i fremtiden. Her er eksemplerne blandt andet LunarWay og Next Forsikring.
  9. Der kommer en kraftig stigning i nye loyalitetsprogrammer, der reelt virker. Det kan enten være, at det klassiske kundekort udgår til fordel for, at rabatter er knyttet til kundens kreditkort, eller det kan være loyalitet, der går på tværs af kæder og brands i helt nye for­mater. De tværgående formater har samme forstærkende effekt som Black Friday, hvor en smule ekstra markedsføring fra alle brands i et program har en meget stor effekt på alle deltageres samlede udbytte. To gode eksempler er Circle K og Wrapp.
  10.  Der kommer nye formater inden for social ecommerce, hvor brands går sammen i nye formater og aktivt inddrager både kendisbloggere og forbrugere som anmeldere og ambassadører. Formaterne kan være mange, men ud over nye typer social ecommerce-platforme, vil de store portaler blive forsynet med køb-knapper. Det bliver ikke kun Pinterest, der tillader direkte link videre til et køb, men alle med trafik nok til at tjene penge på henvisninger.

Og lige et ekstra punkt til listen, som stikker lidt ud: Public sector cross channel. Som om det ikke var nok med det, så tager den moderne forbruger sine forventninger med ud til alle andre områder af livet. Cross channel ankom først til detailhandlen. Næste skridt er den offentlige sektor. Hele den offentlige sektor er ved at blive digitaliseret, men når vi ser os omkring i det digitale landskab, så er der mange serviceoplevelser, der ikke fungerer.

Helt som butikkerne skulle på fitnesskur, trænger den offentlige sektor også til at se sig selv i spejlet og erkende, at det halter med oplevelsen. Et godt eksempel er indførelsen af medarbejdersignatur i virksomheder. Ikke alene var systemet halvandet år forsinket. Da det ankom, oplevede ejere af enkeltmandsvirksomheder, at de skulle godkende sig selv som ihændehavere af en medarbejdersignatur. Lyder det besværligt? Det var det også.

Som i de fysiske butikker handler public sector cross channel ikke kun om at spare penge. En dårlig serviceoplevelse ender med fejl, klager og store omkostninger til at servicere borgerne. Samtidig giver dårlige systemer en mistillid til det offentlige, som gerne skal undgås. Det offentlige kæmper på mange fronter med at få den digitale hverdag til at hænge sammen, og helt som i detailhandlen er der gode og dårlige projekter.

Fem år ude i fremtiden kommer der mere ro på, men alt det, vi som forbrugere lærer af detail­handlen, kommer vi til at forvente både af bankerne og af den offentlige sektor. Bare vent og se.