I en ny virkelighed gælder også en række nye spilleregler – og hvis man ikke forstår dem og bruger dem i detailhandlen, så når man ikke langt.

Regel nummer 1: Forbrugerne går på tværs af kanaler – og du har bare at være der!

Spillets regler er først og fremmest blevet ændret af, at forbrugerne ikke tænker i kanaler og gladeligt hopper fra den ene kanal til den anden og forventer, at alle andre kan følge med. Faktisk forventer de mere, end at man bare følger med; de forventer, at man forudser hver af deres mange skridt og kan tilbyde dem den helt rigtige løsning i en hvilken som helst kanal, på et hvilket som helst tidspunkt.

Den gnidningsfrie bevægelse på kryds og tværs er en af de væsentligste – og mest krævende – forventninger til fremtidens detailhandel.

Regel nummer 2: Forbrugerne er uigennemskuelige, men kræver gennemskuelighed.

Reglerne er også blevet ændret af krisens nådesløse greb om forbrugerne. Selvom grebet er blevet løsnet lidt, så sidder tilbageholdenheden, prisfokuseringen og nådesløs sammenligning og kommentering stadig på skulderen af forbrugeren og hvisker ind i øret. Samtidig med den hårde fokusering på pris kræver forbrugerne også en høj grad af service.

De vil have det hele til det halve. Forbrugernes motivation for et køb, rationaler undervejs og efterfølgende har altså ændret sig. Altså er de umulige at forudsige.

Regel nummer 3: Købsprocessen er endeløs, og dermed er mulighederne også endeløse.

Købsprocessen har også ændret sig. Den er blevet langt mere indviklet og uigennemskuelig, og der er mange muligheder for at påvirke beslutningen undervejs, men også mange muligheder for at blive hægtet af eller fravalgt, fordi andre har budt sig til.

Markedsføring er ikke længere, hvad det har været, og en række nye medier er dukket op på banen, samtidig med at antallet af salgskanaler er vokset.

Regel nummer 4: Sæt dig i kundernes sted (tænk dig krævende og doven).

For lige at toppe dette af, så er forbrugerne også blevet mere krævende og mere dovne. De forventer svar med det samme, et stort udvalg, at priserne fra nettet kan matches i den fysiske butik, hænger gerne en butik ud på sociale medier og er omvendt også fantastiske ambassadører, hvis de først har fået en fantastisk behandling.

Dovenskaben hærger også; hellere gratis parkering og tag over hovedet i et shoppingcenter end betalt parkering og regnvejr i en gågade. Hellere levering til arbejdspladsen end levering til posthuset, hvor man så skal stå i kø. Hellere købe rigeligt hjem og benytte gratis returlabels end at skulle betale for returneringen.

Regel nummer 4: One size does not fit all – kend generationernes behov og adfærd.

Spillereglerne er også ændret på grund af den ændrede demografi. I dag er der flere danskere over 50 år end under, og de forskellige generationer er meget ulige fordelt. Faktisk er der ikke tale om en alderspyramide mere, men nærmere et rektangel, som over tid faktisk kan ende med at blive en omvendt pyramide, medmindre der snart fødes nogle flere børn.

De forskellige generationer har forskellige verdensopfattelser, forskellige måder at tilegne sig og dele viden på samt forskellige måder at shoppe og bruge teknologi på. Det betyder, at man er nødt til at have en meget klar opfattelse af, hvem der er ens primære målgruppe, og tilbyde netop det, de efterspørger. Prøv for sjovs skyld at Google efter filmen ”Digital natives – three years later”.

Regel nummer 5: Teknologi er nødvendig, og forbrugerne er hele tiden foran.

Og så er der selvfølgelig selve teknologien. Uden den var vi ikke, hvor vi er i dag. Alt lige fra webshopplatforme over betalingssystemer til mailsystemer har radikalt ændret shopping – for altid. En ting er selve teknologien – noget andet er at gøre den brugervenlig, og her er der også sket meget de seneste år. Derudover har forbrugernes modtagelse og adaption af den nye teknologi også været afgørende.

Regel nummer 6: Alle døre bør stå åbne, når der er kunder.

Endnu et centralt område har ændret sig; rammebetingelserne. Den nye lov, der giver butikkerne flere muligheder for at holde længe åbent, åbent om søndagen etc., har også ændret spillets regler. Faktisk bør loven slet ikke hedde Lukkeloven, men Åbningsloven.

Den handler jo mest om, hvornår butikkerne må have åbent – og der er nu mange flere timer i en given uge med åbne butikker end lukkede butikker. De nye rammebetingelser har betydet yderligere pres på de små butikker og har været en gevinst for varehuse og stormagasiner.

De små butikker har haft svært ved at se mulighederne, idet deres vaner har dikteret en 10.00-17.30-åbningstid, og ejeren har måske kun haft få medhjælpere i butikken. Men hvem siger, at man skal have åbent mandag formiddag? Man skal da sådan set kun have åbent, når der er kunder – også selv om det er søndag eftermiddag eller torsdag aften.

Regel nummer 7: Kampen mellem bymidte og centre stopper aldrig.

Når vi nu er ved lovgivningen, så er lokalplanerne faktisk også interessante. I mange år har lokalplanerne favoriseret yderområderne i byerne, og store shoppingcentre, varehuse etc. har nydt godt af den mere liberale tilgang på det område.

Desværre er det gået ud over bymidterne, som nu halter gevaldigt efter. Handelstandsforeningen er presset, og de små butikker har det svært – blandt andet jo fordi forbrugerne er blevet dovne og forvænte og helst shopper tørskoet i et center. Men nu ser det ud til, at tiderne vender lidt.

Lokalpolitikere har fået øjnene op for de hårdt ramte bymidter, og der tænkes nyt. Det kræver så, at handelstandsforeningerne griber chancen og taler om andet og mere end blot årets julebelysning.

Læs de mange opdateringer, nye tal og cases om fremtidens detailhandel på crosschannel.dk