En fuldgyldig karakteristik af nutidens og fremtidens forbruger – på tværs af livsfaser, familietyper, generationer etc. – ville kræve flere hundrede sider.

Her gengives i stedet nogle af de mest generelle karaktertræk ved den krævende forbruger; blandt andet at de har multiple identiteter og er umulige at holde styr på, at de selv vil sammensætte den helt rigtige kombination på tværs af prisniveauer, at de gladeligt shopper rundt mellem forskellige udbydere, både online og offline, og dermed har en lav grad af loyalitet etc.

Nedenstående er fra bogen Cross Channel – fremtidens detailhandel, som udkom i 2014. Se mere på http://crosschannel.dk/

De mange identiteter

En gang for ikke så mange år siden fandtes der nogle meget simple segmenteringsmodeller, hvoraf Minerva nok er den mest kendte. Her var der fire forskellige livsstilssegmenter, og når man først var blevet placeret inden for en af disse fire, så flyttede man sig ikke væk fra livsstilen, og derfor var det også muligt at forudse langt de fleste forbrugsvalg i alle kategorier. En type var en type – nichts weiter. Men det blev alligevel lidt for kedeligt i længden.

I dag kan man have mange livsstile og identiteter. Man sammensætter selv sit helt eget puslepil af brikker og zapper rundt mellem identiteter, og hver identitet forbindes med en bestemt form for forbrug. Familiemenneske udelukker ikke karrieremenneske, fastfood udelukker ikke hjemmebagt brød, crossfit udelukker ikke yoga, og tilbudsjagt udelukker ikke luksusvarer ligesom en lille miljørigtig konebil garagen ikke udelukker en sviner af en diesel-familiecontainer.

Samlet set er vores forbrugsmønster blevet mere komplekst og situationsbestemt. I butikssammenhæng har det givet en større grad af polarisering. Den ene dag shoppes der i discountbutikker, og den næste på et madmarked eller i en nichebutik samtidig med et fast abonnement.

Prishopperi for alle pengene

Pris er ikke bare pris. Pris er også opfattelsen af værdi for pengene. Værdien spiller bare ikke en rolle, når der er krise, og frygten for arbejdsløshed og faldende huspriser har overtaget styringen af husholdningsbudgettet. Omvendt bliver et konstant fokus på den laveste pris også slidt i længden, og derfor har danskernes prisopfattelse ændret sig over de seneste år.

Under højkonjunkturen steg interessen for dyrere produkter, luksus blev for masserne – og omdøbt til masstige. Alle havde ret til en flot bolig, en ny bil, rejser og nyt tøj, og der blev gladeligt lånt penge til fornøjelserne. Så kom krisen, og fokus skiftede meget hurtigt fra luksus til discount. Dyre varer og oplevelser blev skiftet ud med de billigste af slagsen – enten til faste lave priser eller med anseelig mængderabat. Efter et par år med fokus på discount blev det dog næsten lidt for meget.

Erkendelsen af, at en lille merpris faktisk gav mere værdi for pengene, spredte sig langsomt, og forbruget hævede sig en smule i prisniveau – altså en bevægelse fra hard discount til soft discount. En udvikling, som afspejlede sig i, at den hårde discountsektor også flyttede sig opad i sortiment og prisniveau. Samtidig begyndte der at ske det forunderlige, at de små glæder i tilværelsen – den gode chokolade eller lakrids, et par nye (og lidt dyre) sko, den lille weekendtur – sneg sig ind i budgettet igen.

Rationelt set en lidt sjov kombination af discount og luksus, da et pænt gennemsnit af forbruget i stedet ville give lidt bedre produkter og oplevelser hele vejen rundt. Men nej, hellere discount til alle basisvarerne og så lidt dyrt, men godt for at forsøde den lidt kedelige discounttilværelse.

I de kommende år ortsætter denne udvikling. Altså en langsom stigning i de gennemsnitlige priser og en øget erkendelse af, at man får mere kvalitet/værdi for pengene ved at gå lidt op. Der er ikke tale om den vilde luksus – det går der lang tid, inden vi når igen – men bare lidt mere kvalitet. Og så fortsætter de små ”hjerneblødninger” eller det, man også kalder ”aspirational consumption” i stor stil og spreder sig til flere produkttyper, servicer og oplevelser.

Ofte er dette forbundet med andre stemningsskift såsom forårets komme, der betyder nyt tøj, nye sko og måske nye havemøbler, sommerferien sydpå, hvor campingferien måske skiftes ud med hotelferie, og 70-års fødselsdagen, som flytter fra forsamlingshuset til Mallorca.

Forbruget er altså blevet mere sammensat, når man kigger på prisniveauer. Forbrugerne vil have det bedste fra alle niveauer: Basisvarer til discountpriser, værdi for pengene for produkter, hvor kvaliteten aktivt tilvælges, som for eksempel økologisk frugt og grønt eller tøj, der reelt kan holde til at blive vasket, og så skejer de ud med de ting, der giver størst nydelse, oplevelser etc. Forbruget fordeler sig over hele spektret, og afspejler figuren på et timeglas med sand i toppen eller bunden, og en smal midte.

Forbrugerne vil med andre ord have det hele – på én gang og gerne til det halve. Og de vil gerne selv have lov til at vælge prisniveau inden for hver produktkategori og shoppe lidt op og ned i prisniveau alt efter tidspunkt, dag eller event.

De illoyale forbrugere

Nu kommer det jo ikke som nogen overraskelse, at forbrugerne er meget prisbevidste, men det overrasker alligevel, at det er danskerne, der er de næstmest tilbudshungrende forbrugere i verden – kun overgået af italienerne. Valget af butik styres primært af prisen og skyldes både det store antal butikker, der kan vælges imellem, og den indædte priskrig og discountfokusering hos kæderne samt de store tilbudsaviser, der sprøjtes ud hver uge. Danskerne er også det europæiske land, hvor der besøges flest forskellige supermarkeder om måneden – altså de mest illoyale forbrugere i verden. Det fremgår af Nielsens årlige analyse af de europæiske forbrugere, Shopper Trends.

I analysen identificeres seks globale shoppertyper, og der fortælles, hvilke af disse typer der er flere af – og hvilke der er færre af – i Danmark end gennemsnitligt i Europa. Eksempelvis passer 40 procent flere danskere end europæere i det ”pris- og promotion-fokuserede” segment, det vil sige dem, der mener, at der ”altid findes et billigere alternativ eller et bedre tilbud”, og som jævnligt tjekker tilbudsaviser.

Et af de segmenter, der er underrepræsenteret i Danmark i forhold til det europæiske gennemsnit, er ”fresh & frequent-entusiasterne” – dem, der siger: ”Jeg foretrækker at købe ind hver dag for at få friske og sunde varer til min familie.”
Illoyalteten får i en cross channel-verden en ekstra dimension; forbrugerne jagter pris både offline og online og pristjekker gerne online, mens de er i butikken. Derfor skal der noget ekstra til for at højne loyaliteten hos cross channel-forbrugeren.

Hvad kræver de?

Flere studier viser, hvilke konkrete krav forbrugerne har til detailhandlen på tværs af kanaler.

Top-5

  • Samme priser offline og online.
  • Levering af varer – både dem i butikken og dem, der ikke er på lager.
  • Tracking af ordrestatus.
  • Konsistent sortiment på tværs af kanaler.
  • Mulighed for returnering af online-køb i butik.

Andre forventninger:

  • Loyalitetsprogrammer, der fungerer på tværs af kanaler.
  • Gavekort, kuponer etc., der kan bruges i alle kanaler.
  • Mulighed for at følge reklamationer og serviceforespørgsler både offline og online.
  • Adgange til købshistorik (opsamlet både offline og online).
  • Personale i butikken med mobile enheder, der giver adgang til købshistorik, lagerstatus med videre.

For at sikre, at man som detailhandler kan leve op til de store krav, er der to ting, man må gøre hurtigst muligt: Levere på de fem vigtigste forventninger (se ovenfor) og vurdere egne kompetencer i forhold til, hvordan fremtidens forbrugere bliver med udgangspunkt i karakteristikken af fremtidens krævende, illoyale forbrugere.