I 2008 ankom finanskrisen og nogenlunde samtidig lancerede Apple en telefon, der ændrede vores hverdag.

Kombinationen af butikslukninger kombineret med smartphones og bedre websites er blevet en giftig cocktail for detailhandlen, der har måttet omstille sig hurtigere end nogensinde før.

Ikke alene er det både besværligt og dyrt at lukke butikker. Samtidig er konkurrencen fra udenlandske onlinespillere blevet så stor, at danskernes indkøb online i udlandet har passeret grænsehandel med en stor margin. Hvad kommer det til at betyde i løbet af de næste par år, og er det kun detailhandel, der er under forandring?


Af Louise Byg Kongsholm og Martin Frederiksen, forfattere til bogen ”
Cross channel version 2.0” fra sommeren 2016. En opfølger til bestselleren fra 2014.

Fra klassisk detailhandel til cross channel

Cross channel er betegnelsen for at krydse klassisk detailhandel med online. Når købsoplevelsen fungerer på tværs af kanaler, er det cross channel.

I USA ramte finanskrisen langt hårdere end i Danmark, så allerede i 2010 var butiksdøden omfattende, og de store amerikanske kæder omlagde deres it-systemer og distribution, så de fik færre, men store centrale lagre, og dermed kunne de effektivt sælge online til amerikanske forbrugere i de områder, hvor der blev lukket butikker.

Den samme udvikling har vi set i Danmark, men i mindre skala. Vi har generelt været langsommere til at omstille os, og mange detailhandlere har stadig temmelig umoderne it-systemer, der er indført før online voksede sig stort. Det betyder, at feltet har delt sig i to. Nogle er i stand til at holde trit med de moderne forbrugere, og andre gør, hvad de kan, men er handikappet af deres egen infrastruktur.

Så er der naturligvis en tredje gruppe, som intet gør. Den strategi kan fungere fint for specialbutikkerne, men ikke for alle. Nogle detailhandlere vil forsvinde fra markedet, fordi de omstiller sig for langsomt. Vi forbrugere, vi vil jo købe ind, når det passer os, og vi er ligeglade med, om det er i butikken eller online, bare vi får hjælp lige på det tidspunkt, der passer os bedst.

Der er i virkeligheden tre store trends lige nu. Cross channel er den ene. Digital integration er den anden – det er, når teknologien flytter ind i butikkerne via interaktive skærme, wifi, apps og alt andet digitalt. Den tredje er specialisering, der kan leve uden de to andre. I nogle tilfælde eksisterer alle tre trends side om side, men for detailhandel generelt set er intet mere afgørende end at være cross channel-parat.

Polariseringen er øget

Da bogen ’Cross Channel’ udkom i 2014, var digitaliseringen i butikkerne i sin opstart. Mange detailhandlere arbejdede med nethandel, men kun få gjorde det godt. Det var svært at finde ’de gode case stories’, for mange case stories var knapt så gode, når man så lidt nærmere på, hvad der foregik. Det afspejler meget godt, at skiftet fra at tale om cross channel til faktisk at gøre det har været en stor udfordring. Man kan lave mange gode strategier, men uden it-systemer, den rigtige indstilling og organisering er det svært.

Her to år senere, hvor efterfølgeren ’Cross Channel 2’ er udkommet, er udvalget af gode cases langt større. Man skal passe på med at sige ’revolution’, men mange detailhandlere har flyttet sig mere de sidste to år end de forrige ti. Det kan man kun have stor respekt for.

Det betyder samtidig, at polariseringen er øget. For to år siden var de bedste inden for nethandel de såkaldte ’pure players’. Det er virksomheder, der kun sælger online. Nu er billedet mere nuanceret. Flere og flere klassiske detailhandlere er blevet dygtigere online, der er sket en række markante opkøb, og næste skridt bliver, at pure players åbner flere fysiske butikker.

Imens er der en række mindre specialforretninger, der har satset hårdt på at levere verdens bedste kundeservice. De klarer sig godt, uanset om de har små eksperimenter kørende med cross channel, eller de har droppet det digitale fuldstændig.

Taberne i spillet er ’den bløde mellemvare’. Der er ikke længere plads til den middelmådige butik med den middelmådige beliggenhed, med priser, som ikke er specielt skarpe, og med personale, der er lige så. Altså er det tid til at tage stilling for dem, som ikke har gjort det endnu. Fremtiden lader ikke vente på sig. Den er her allerede.

“The future is already here – it’s just not very evenly distributed.” William Gibson, science fiction-forfatter