Her er et lille uddrag fra bogen, der er udkommet i tredje oplag, plus en henvisning til www.crosschannel.dk

Cross channel – tidens største trend

Online har forandret detailhandel for altid, ganske enkelt fordi det er en god idé. Nu kan man købe ind fra sofaen og få sendt varer fra hele verden til sin arbejdsplads, tage kasserne med hjem og samtidig vide, at man fik den bedste pris.

Det kan der umuligt være noget galt med.

Forbrugerne er langt foran butikkerne. Det er der ikke noget at sige til. Det er ikke let at forstå online, hvis man har drevet en fysisk butik i årevis – og så alligevel. Måske har man de fleste af de rette forudsætninger for at blive dygtig online. For det drejer sig grundlæggende om godt købmandskab, lige meget hvilken kanal man befinder sig i.

Bogen her fortæller om fremtidens butikker, både de fysiske og dem på nettet, og ikke mindst hvordan viden om forbrugeren i den ene kanal kan anvendes i de øvrige kanaler. Det er også en bog om, hvordan fordelene i hver kanal udnyttes bedst, og hvordan de forskellige kanaler kan supplere hinanden.

Det er cross channel.

Og det er en af de få situationer, hvor 1 + 1 faktisk kan give mere end 2.

Et par definitioner

Lad os starte med at rydde op i forvirringen:

Single channel. Du sælger varer igennem en enkelt kanal, for eksempel en butik på strøget eller online. Men kun igennem en enkelt kanal.

Multi channel. Du sælger varer igennem flere kanaler. De forskellige kanaler, for eksempel butik og online, har hver sin forretningsidé, hver sin ledelse, hvert sit indkøb, lagerstyring, markedsføring. Alt fungerer separat. Multi channel kan (alt efter perspektivet og opfindsomheden) udvides som begreb, så man også tæller e-mailmarketing, messer, plakatbutikker og andre varianter som hver sin kanal. Fælles for dem er, at de opererer hver for sig, og at grundtanken er: jo flere kanaler, des mere eksponering og salg.

Cross channel. Du sælger varer igennem flere kanaler, helt som i multi channel-scenariet. Der sker en intelligent, daglig orkestrering af kanalerne, så viden om forbrugeren i en kanal anvendes i de andre kanaler. Kunden møder din virksomhed på samme måde uanset kanal, og dermed lever du op til de krav, som fremtidens forbrugere har.

Omni channel. Omni betyder alle, så her taler vi om cross channel gennemført helt til kanten. En totalt gnidningsløs købsproces på tværs af mange kanaler. Det er de færreste, der er så langt i processen. Derfor handler bogen her om cross channel. Omni er en fin vision, men med hånden på hjertet er cross channel et mere realistisk mål.

Her er så det springende punkt: Forbrugerne er allerede cross channel.

Det kræver ikke mange timer på sociale medier, før man kan se et mønster i klager, irritation og forundring over butikker, der yder en gammeldags kundeservice. “Hvorfor koster varen mere i butikken end på nettet?” og “hvorfor kan jeg ikke købe online og bytte i butikken?”

Forbrugerne er grundlæggende kanalindifferente og forventer samme produktudvalg, samme pris og samme serviceniveau i alle kanaler. Hver kanal har sine stærke og svage sider – og de stærke sider skal spilles endnu stærkere i fremtiden, og i samspillet mellem flere kanaler er det faktisk muligt at nå forbrugerne på det rigtige tidspunkt i den rigtige kanal.

Fremtidens butiksformater

  • Bricks & Mortar – en rent fysisk format som for eksempel B&O og Netto
  • Pure click eller Pure players – et rent onlineformat som for eksempel Amazon og Zalando
  • Brick & Click – et format, der er startet i den fysiske verden og siden er gået online som for eksempel Best Buy og Magasin
  • Click & Brick – et format, der er startet i onlineverdenen og siden er gået offline som for eksempel Primera og Warby Parker
  • Guide stores – butikker, som kun vejleder, og hvor der ikke sælges varer, som for eksempel Bononbos + Desigual

Detailhandlen hægtet af

I Danmark er det normalt at være lidt skeptisk, afventende og tøvende over for alt det nye. Vi vil gerne lige se det an og afvente, at alle andre får udryddet de første børnesygdomme. Sådan var det med Dankortet, da det i sin tid blev indført, da internettet rullede ind over os, da nethandlen blev udbredt, da der kom tablets, smartphones, sociale medier etc. Vi er faktisk lidt nogle bangebukse. Men når vi først har opdaget, hvor smart det er, så overhaler vi alle andre nationer i forbrug (både i kroner og tid). Så vi får rigeligt indhentet alle de andre nationer (og det er dejligt lunt at ligge som en fast second i stedet for en first mover).

En ting er, at vi er lidt langsomme i optrækket. Fred være med det. Problemet opstår, når dele af samfundet bevæger sig hurtigere end resten med hensyn til brugen af teknologi. Digitaliseringsbølgen strømmer ind over os fra det offentliges side. Alt skal foregå elektronisk (også for dem over 80 år uden internet), og der har været investeret milliarder af kroner. Uden at nævne nogen specifikke projekter, så har de store offentlige it-projekter gentagne gange været præget af, at den teknologiske udvikling og slutbrugernes forventninger hele tiden stiger, og at det er svært at følge med. I det setup er det de offentlige projekter, der halter bagefter.

Samme problem opstår i detailhandlen. Forbrugerne er milevidt foran butikkerne, der først nu er ved at tage nethandel, tablets, skærme etc. til sig. I kampen om overlevelse er det den ”ikke-omstillingsparate” detailhandel, der taber.

Digital Darwinisme, et begreb opfundet af Brian Solis, beskriver en af de største drivere af fundamentale forandringer i vores samfund lige nu: “Digital Darwinism is the evolution of consumer behavior when society & technology evolve faster than your ability to adopt.”

Paradoksalt nok er vi samtidig et samfund med et højt innovationsniveau. Inden for it er der gode eksempler på danske virksomheder i verdensklasse, og eksport af butikker og butikskoncepter er også i top. Se på virksomheder som Navision, Ecco og Jysk. Og så har vi den anden ende af spektret; de små butikker, der lever i en analog tidsalder og hverken kan se fidusen i eller har evnerne til selv at løfte opgaven. Vi har altså et land og en detailhandel, der bevæger sig i forskellige hastigheder. Og som i langt de fleste af livets andre forhold, så gælder Darwins lov om, at de stærkeste overlever, også her.

Når vi nu har et så højt innovationsniveau, så kan det undre, at danske detailhandlere bliver løbet over ende af udlandet, når det gælder online og integration af online og offline. En god forklaring er, at det kræver en fornuftig investering at bygge en rigtig god købsoplevelse online. I lande som Tyskland, England og USA, hvor hjemmemarkedet er stort, er den relative investering i en god online-platform derfor af mindre betydning.

Hvis dansk detailhandel skal slå de udenlandske konkurrenter, er de fysiske butikker – og integrationen mellem offline og online – den væsentligste fordel. Med cross channel kan man give forbrugerne ekstra grund til at vælge lokalt, når de køber online, fordi de kan kombinere online-købet med kundeservice og rådgivning i den lokale butik. Det kan ske både ved, at købet starter i butikken og afsluttes online, eller ved at research starter online og ender med et køb i den fysiske butik.

Forudsætningen er, at oplevelsen i den fysiske butik er så god, at man faktisk har lyst til at komme på besøg. Hvis butikken har dårligt uddannede medarbejdere for at spare penge på lønnen, så vil kundeservice, god rådgivning og produktviden hurtigt blive udkonkurreret af Google og websites fra hele verden.

Her kommer butikken til kort

Kedelige købsoplevelser er der masser af – og mange af dem viser, at der er lang vej endnu for dansk detailhandel.

Der er skobutikken, som ikke ligger inde med den rigtige størrelse børnevinterstøvle fra Ecco. Og det er svaret: ”Den har vi desværre ikke”. Der gøres ingen indsats for at finde vinterstøvlen andetsteds – end ikke i en anden kædebutik. Salget er tabt, kunden er sur og kommer ikke igen. PS: Vinterstøvlen blev efterfølgende købt online på ecco.com!

I samme produktkategori købes et par sko på bianco.dk. De passer dog ikke helt i størrelsen og skal byttes, men den fysiske butik tager ikke imod returvarer fra nettet. Set fra kundens side totalt uforståeligt; det er da det samme brand.

Hos Vero Moda i Aarhus er der en ”indbygget onlineshop” i den fysiske butik. Godt tænkt – sådan i første omgang i hvert fald. Hvis bukserne ikke findes i den rigtige størrelse i butikken, kan de bestilles online. Men kunden får ingen hjælp, skal selv finde og bestille varen, betale leveringsgebyr etc. Salgspersonalet i den fysiske butik er ikke interesseret i at hjælpe med salget, da det ikke tæller med som salg i den månedlige salgs- og bonusopgørelse.

Og vi kunne blive ved med lignende historier. Men dette skal ikke være en ”brokkebog”. Det skal være en bog, der handler om at få rettet opmærksomheden mod den fulde integration og få luget ud i de dårlige købsoplevelser ved at sætte sig i kundernes sted. Sandheden for både brands og butikker er nemlig, at hvor du ser online og offline, så ser kunderne kun dig.

Online/offline – who cares?

Den grad af og form for nethandel, som vi har i dag, er kun begyndelsen. Snart vil det være svært at definere nethandel, endsige måle det. Er det et nethandelssalg, hvis kunden går til en butik, finder ud af, at varen ikke er på lager, og efterfølgende bestiller varen fra en anden butik og så får den sendt hjem? Hvad, hvis kunden er på shopping i en butik, bruger sin smartphone til at finde varen til en lavere pris i en anden butik og derefter bestiller den til afhentning? Eller variationen, hvor butikspersonalet hjælper en kunde med at finde en vare på butikkens egen webshop? Hvad med gaver, der er købt på nettet, men byttes i en fysisk butik? Hvad er digitalt, og hvad er fysisk? Det kan være umuligt at skelne.

Hvor starter, og hvor slutter købet? Og hvor stor en rolle spiller de to kanaler på det endelige køb i butikken? Flere forskellige analyser peger på, at online fylder rigtigt meget i researchfasen inden et produktkøb, samt at det i visse produktkategorier, som for eksempel bøger, oftest ender med et online-køb, mens det for andre produktkategorier, som for eksempel funktionel beklædning som jagttøj, næsten altid ender med et køb i en fysisk butik. Andre gange starter researchfasen i butikken, hvor produktet testes af, samtidig med at der hentes råd og vejledning, hvorefter købet finder sted online. Sidstnævnte adfærd hedder showrooming, og førstnævnte hedder webrooming. Begge begreber vender vi tilbage til senere i denne bog.

Nettet er altså ikke en kannibal, hvis man forstår at være til stede i flere kanaler og få dem integreret. Og cross channel-effekterne har samlet set stor betydning for samlet omsætning – og derfor skal man heller ikke måle online og offline hver for sig.

Nettet render ikke med det hele

Lige meget hvordan vi vender og drejer det, så er begge kanaler interessante. Nethandlen har fremvist helt fantastisk vækst år for år – og specielt nethandel i udlandet har taget fart (se faktaboks med tal fra FDIH for detaljer om dansk nethandel i 2013).

Nogle når hurtigt frem til den konklusion (eller det skrækscenarie), at nethandlens fortsatte vækst er lig med, at den fysiske butik vil afgå ved døden. Og at nethandel tager over. Det er en fejlagtig konklusion. Der er stadig behov for den fysiske verden. Der er bare ikke længere plads til middelmådighed og evig gentagelse af forældede koncepter. Nutidens forbrugere søger dybere og mere meningsfyldte oplevelser. Det er ikke kun selve produktet, men hele oplevelsen, der er vigtig.

Man må antage, at nettets vækst har en øvre grænse, og at vi skal nå frem til en form for equilibrium eller en fordelingsnøgle, som forbrugerne ser den. Altså deres ønskede fordeling mellem online og offline. Indtil vi når dertil, vil nettet enten rende med mere omsætning eller væksten stoppe – alt efter kategori.

(læs vores gæt på hvordan fordelingen bliver offline vs. online i bogen)

Butikken er stadig central

Lad os bare starte med at slå det fast: Den fysiske butik dør ikke! Der er masser af plads til butikker, der kan noget andet end nettet. Men forbrugerne gider ikke kedelige gentagelser og middelmådighed. Hvis middelmådigheden bliver kastet over bord, er der en reel chance for butikken.

Mange foretrækker i mange tilfælde de fysiske butikker. Problemet er, at de ofte bliver skuffede. Den traditionelle butik er ikke tilstrækkelig. For alt for mange mennesker er shopping i en butik blot noget, der skal udholdes og overstås: Hvis de kan finde måder at undgå det, gør de det. Men hvad nu, hvis de besøger en butik, der er spændende, underholdende og følelsesmæssigt engagerende?

Hvad, hvis det var lige så sjovt som at gå i biografen eller gå ud at spise, og hvad nu, hvis de kunne få den slags oplevelser med produkter, der simpelthen er utilgængelige online?

Paradoksalt nok minder fremtidens butik om fortidens butik. Basisvarer køber vi gerne uden nogen form for service eller interaktion og forventer også, at varen er tilsvarende billig. Videnstunge varer, tekniske varer eller varer, der kræver personlig interaktion, vejledning og service, flytter vi os gerne efter.

De gode gamle dage vender tilbage

Det betyder i virkeligheden, at de gode gamle dage – dagene før de store butikscentre og den upersonlige betjening – vender tilbage. I fremtiden har forbrugerne så god adgang til generel produktviden, at det er let at købe ind, når man har lyst til det, hvor man har lyst til det og igennem den kanal, man gerne vil købe ind.

Gode cross channel-oplevelser skaber man ved at genkende forbrugeren som person, uanset om det er i butikken eller online, og ved at skabe en serviceoplevelse, der er personlig.

Det er en stor udfordring, men forestil dig Købmand Sørensen fra 1960 som koncept for fremtidens butik. Uanset om det er online eller i butikken, så forventer moderne forbrugere personlig betjening på højde med Købmand Sørensen. Han ved, hvad du plejer at købe. Han kan huske, hvor tit du plejer at komme. Han ved, hvad du synes godt om, og han foreslår dig de ting, hans erfaring fortæller ham, du behøver.

Detailhandel er blevet en ny disciplin, og man vinder kun, hvis man lærer spillereglerne. Start med at tænke på den digitale version af Købmand Sørensen. Han vinder markedet i 2020.

En lille opstrammer

Kig på udviklingen inden for detailhandel de seneste 10 år. For mange en spændende og udfordrende udvikling, og for andre et sandt mareridt. På meget kort tid er definitionen af det at drive detailhandel ændret radikalt. Fremskriv så lige udviklingen 10 år mere. Det er næsten ikke til at forestille sig, hvor meget der kommer til at ske. Vi bliver nødt til at holde øjne og ører åbne, se, hvad der sker i resten af verden, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer, tilpasse det vores egne forhold (rammebetingelser, butiksnet, forbrugeradfærd, digitaliseringsgrad etc.) og så ellers stjæle med arme og ben (eller det, der mere politisk korrekt hedder; lade os inspirere). Der er faktisk ikke grund til at opfinde den dybe tallerken. Det er der andre, der har gjort. Vi skal bare finde ud af, hvor dyb den skal være, hvilken farve den skal have – og om den skal sælges på nettet, i butikken eller begge steder.