Rigtigt mange detailhandlere tilbyder i dag salg via flere forskellige kanaler.

Af Louise Byg Kongsholm

Butik, web, katalog, messer, outlets etc. Da hver af disse kanaler ofte har deres helt egen infrastruktur, får kunder, der hopper rundt mellem kanaler, en meget usammenhængende og ufleksibel oplevelse og bliver ofte irriteret. Eksemplerne er mange; selv om kunden handler med den samme butik, så oplever han forskellige priser og sortiment i forskellige kanaler, kundeservice online ved en masse om kunden – de har købshistorikken lige foran sig – mens butikspersonalet ikke har nogen historik, kundeservice online følger den fysiske butiks åbningstider og misser dermed en stor del af nethandlen, da kunden ikke kan få hjælp kl. 21. Dermed bliver konsekvensen også, at kunden helst skal blive i samme kanal fra start til slut for at få en god oplevelse. Og det er ikke særligt fremtidsorienteret .

Fra krig til ægteskab
Forudsigelser om, at nettet vil vælte størstedelen klassisk detailhandel af pinden, fremstår i dag som ret uigennemtænkte og naive. Selv om nethandel vokser vildt og voldsomt, er den samlede andel af den totale omsætning stadig lav – og de fysiske butikker er stadig den dominerende salgskanal.

Det, der i første omgang var iscenesat som en indædt krig mellem de to kanaler, er endt med at være et arrangeret ægteskab, hvor der måske nok har været en kurre på tråden i starten, men hvor fordelene ved begge kanaler ligger på sinde.

Selv om cross channel ikke er en garanti for succes, så er det en forudsætning for at have en chance. Aberdeen Groups analyse af de bedste globale retailere mht. indtjening viste, at 65 procent havde tre kanaler, mens 27 procent havde 2 kanaler, og kun 9 procent kun havde butikker.

Nogle af de første, der for alvor forstod de moderne forbrugere og deres købsadfærd – og derfor valgte at integrere kanalerne – er også dem, der er længst i dag og dermed værd at studere. Det er f.eks. Best Buy, Patagonia, Target, Abercrombie & Fitch, Brooks Brothers etc. De har også selv indirekte været med til at forme en hel hær af cross channel forbrugere, der tager deres forventninger om en gnidningsfri købsproces med sig over til andre detailhandlere.

Begreberne som man lige skal have styr på:

  • Single channel – en kanal, offline eller online, til gengæld er man rigtig god til at spille spillets regler i den valgte “kategori”
  • Multi channel – man er på flere kanaler, offline og online, men de to kanaler er ikke forbundet på nogen måde (og så oplever forbrugeren forskellige priser, service mv.
  • Cross channel – de to kanaler hænger sammen, der er ens priser, man kan bytte varer på tværs, følge ordrestatus på tværs, tilbud gælder i begge kanaler mv.
  • Omni channel – mest af alt det næste amerikanse buzzword, der har ramt os med storm. Mange forveksler det med cross channel, mens den egentlige betydning er at man mestrer cross channel til perfektion. Alt fungerer gnidningsfrit på alle de tænkelige kanaler og man svarer prompte på henvendelser i online kundeservice – også selv om det er lørdag aften 23.05.

Mens omni channel er fin vision, så er den umulig for de fleste at nå. Der hvor mange befinder sig i dag er i stedet i overgangen mellem multi channel og cross channel. Det er derfor vi i 2014 udgav en bog om fremtidens detailhandel som fokuserede på cross channel.

Hvad betyder cross channel for forbrugerne?
Mere tid! Nemme, fleksible og effektive måder at shoppe på giver mere tid i dagligdagen – og tid er den største knaphedsfaktor i dag.

Hvad betyder cross channel for detailhandlen?
Flere glade kunder, mere omsætning – men også mere hårdt arbejde.

Hvad betyder det for detailhandlen, hvis de ikke har cross channel?
Hele tiden at være bagefter, skulle sige undskyld til kunderne for besværet og ikke kunne levere de ønskede varer.

Ny bog på vej
Den første danske bog om Cross Channel udgav vi i maj 2014. Efter kun 30 dage var den til vores store overraskelse udsolgt, og siden da er endnu to oplag fysiske bøger strøget over disken samtidig med at e-bogen sælger hver måned.

I stedet for at udgive et fjerde oplag har vi valgt at skrive en ny bog med opdaterede nøgletal, nye case stories og ny inspiration fra udland og indland. Det er langt mere relevant, og detailhandel er under så stor og hurtig forandring at en to år gammel bog kan være på kanten af fortiden.

Den nye bog udkommer i juni 2016.

Book et foredrag
Bogens forfattere er professionelle foredragsholdere, og siden den første bog blev udgivet har mere end 5.000 hørt foredraget om fremtidens detailhandel. Skriv til Louise på lbk@pejgruppen.dk eller tag kontakt på Linkedin.