En af de største makroøkonomiske trends i vores tid er den hastige urbanisering. Verdens befolkning flytter mod storbyerne og landområderne efterlades øde. Det betyder ændret forbrug på flere niveauer.

Af Louise Byg Kongsholm

Urbanisering er en trend, der både har store konsekvenser på verdensplan, og som også påvirker vores egen lille andedam her i Skandinavien. Yderområder affolkes og de politiske diskussioner om, hvordan man holder væksten, jobs, uddannelse og detailhandel i live i ’Udkantsdanmark’ fylder meget.

Som altid er der to sider på samme sag. Urbaniseringstrenden er på den ene side en beskrivelse af de samfundsmæssige konsekvenser, positive såvel som negative, mens den anden side er beskrivelsen af en ny type forbrugere; citysumers!

Urbaniseringsprocenten stiger
Graden af urbanisering – det vil sige, hvor mange der bor i byer i forhold til hvor mange, der bor på landet, er steget kraftigt de sidste 10 år, og udviklingen vil fortsætte.

Omkring 180.000 mennesker flytter på verdensplan fra land til by hver dag – og dermed vokser antallet af byboere med ca. 60 mio. hvert år. Ifølge FN vil den globale bybefolkning nå 6,3 mia. i 2050 svarende til 70 procent af den samlede befolkning.

Ifølge McKinsey og FN vil bybefolkingen i Kina nå 1 mia. i 2030 og tilsvarende vil bybefolkningen nå 590 mio. i Indien. Til sammenligning ligger den Europæiske bybefolkning i 2010 på 533 mio. Kina vil også have mere end 221 byer med mere end 1 mio. indbyggere og Indien 68 i 2030, mens Europa i 2010 har 35 byer af samme størrelse. Fra 2010 til 2030 vil 400 mio. kinesere og 215 mio. indere flytte fra land til by – samlet set er det flere nye byboere end befolkningen i hele USA og Brasilien lagt sammen.

Nogle af de faktorer, der ligger bag urbaniseringstrenden er, at antallet af byboere stiger så voldsomt, at rigdom og magt i stigende grad ligger i byerne, og at storbykultur og -værdier spreder sig. 100 af verdens storbyer står for 30 procent af verdens økonomi – og næsten al innovation. Disse 100 byer har også fået betegnelsen ’urbane øer’.

new york

Mange af disse storbyer har eksisteret i flere århundrede og har bygget deres magt på penge, viden og stabilitet. De er magneter for omverdenen, de tiltrækker hele tiden nyt talent og vokser sig stadig større i magt og indflydelse og bliver af samme årsag kaldt for megabyer. Ifølge FN Habitat har Tokyo og New York større BNP end Canada og Spanien, mens Londons BNP er større end BNP i Sverige og Schweiz. Paris, Bruxelles, Seoul, Lissabon etc. står for mere end 25 procent af landets samlede BNP.

Det er både eksisterende byer, der bliver større, men der opstår også nye byer. De traditionelle magtstorbyer som New York, London og Paris vil få konkurrence fra nye byer som Shanghai, Sao Paulo, Beijing, Mumbai og Istanbul, der også kan tiltrække penge, talent og kreativitet.

Den globale middelklasse, der i dag er på ca. 2 mia. personer og står for et forbrug på 6,9 billioner dollars, vil vokse til 20 billioner dollars over de næste 10 år, hvilket er dobbelt så meget som det samlede forbrug i USA i dag.

Citysumers – en ny forbrugertype
Denne udvikling giver anledning til definitionen af en ny type forbrugere kaldet citysumers, der, ifølge det amerikanske trendbureau Trendwatching, der var nogle af de første til at navngive dem, er karakteriseret ved netop at bo i storbyer, være mere modige, mere liberale, mere tolerante, mere erfarne, mere krævende, mere åbne, mere stolte, mere spontane og opsøgende og hurtige til at opfange og afprøve nye produkter og services, mere modtagelige over for kampagner, anbefalinger og direkte henvendelser.

En ekstra lille dimension i beskrivelsen af citysumers er, at deres adfærd er mere udtalt i de nye vækstmarkeder end i de klassiske vækstmarkeder, hvor den traditionelle og kulturelle arv er mere tydelig. I de helt nye byer kan alt ’det gamle’ springes over. Alt er alligevel nyt og spændende.

Her er et par indikatorer for, hvordan bybefolkningen skiller sig ud fra resten af befolkningen:

  • I Danmark bruger husstande i hovedstaden ca. 15.000 kr. om året på restaurantbesøg, mens nordjyderne bruger ca. 11.000 kr. om året. I Manhattan bruger husholdningerne 59 procent af deres fødevarebudget på restauranter sammenlignet med 42 procent for hele den amerikanske befolkning.
  • I USA bruger byboere i de 10 største byer i gennemsnit 100 dollars mere om måneden på fritidsaktiviteter end resten af befolkningen. I Danmark bruger husholdningerne i hovedstaden i gennemsnit ca. 4.900 kr. om året på fritidsaktiviteter, mens en nordjysk husstand bruger ca. 2.300 kr.
  • Livsstilen i Kina har ændret sig fra ’at overleve hverdagen’ til ’at nyde livet’. 54 procent af de kinesiske forbrugere køber nu produkter til en mere sjov livsstil. Kun 17 procent af kineserne siger, at de er tilbageholdende med hensyn til at bruge penge.

Citysumers identitet er tæt forbundet med byens historie, kultur og brand. Det betyder, at der er mulighed for at lægge et produkt, en service eller et markedsføringstiltag tæt op af byens identitet og så ramme forbrugeren. Produkter, services, oplevelser og kampagner til citysumers skal være lokale og måske endda udelukkende basere sig på den pågældende by. Eksempler er Smirnoff’s Absolut Cities, der først blev lanceret i New Orleans med en speciel smagsvariant med mango og peber, og som sidenhen er rykket til Boston og Brooklyn med nye smagsvarianter. Andre eksempler er DKNYs duft ’Love from New York’, New York’s Bond no. 9 eller det, at byen Beverly Hills har skabt tre forskellige dufte til kvinder, der gerne vil lege, at de selv kommer fra Beverly Hills. Adidas lancerede også en City Collection tilbage i december 2010, mens Starbucks lancerede en linje af premium kaffetyper, der kun er tilgængelige i begrænset antal i udvalgte byer som New York, San Francisco, Los Angeles, Washington DC og Miami.

Kommunikation i et støjende bybillede kræver iøjnefaldende kreativitet. I byerne skal brands være varierende, fleksible, spontane, fylde i det fysiske billede og være interaktive. Et eksempel er da Ralph Lauren viste et 4D lys- og billedshow på facaden af butikkerne i London og New York og afholdte et ’Digital Projection Party’. Et andet eksempel fra bilbranchen er Volvo’s Starlite Urban Drive-In i London med et stor udendørs biograflærred og 25 Volvoer på de forreste rækker.

Når byen bliver for fyldt med mennesker, bliver for larmende eller beskidt har byboerne behov for at komme lidt væk – om ikke andet så for en kort periode. Brands, der kan tilbyde lidt fred og ro, kontakt med naturen og ikke mindst ren luft klarer sig rigtig godt. Det er blandt andet forklaringen på at urban gardening og økologiske grøntsagskasser er blevet så moderne.

Transport og parkering i storbyer er altid et problem. Derfor er løsninger med leje af biler, delebiler, leje af private parkeringspladser og garager samt leje af cykler rigtigt gode. Og hvis man bliver fanget af ’lejefebere’ er det muligt at leje andre folks ejendele, designerkjoler, kunststykker og andet inventar. Hele ’rent not buy’-bølgen giver ekstra god mening i byer, hvor pladsen er trang, men densiteten høj.