Det er en gammel traver, men derfor kan det jo godt være den kan (gen) bruges til noget!

I 2007 skrev Louise Byg Kongsholm en bog om livsfasesegmentering og den har været brugt i mange sammenhænge siden; på skoler, i konsulentopgaver, som foredragsemne, som segmenteringsværktøj sammen med klassisk kvantitativ segmentering etc.

Livsfasemodellen blev udviklet i en tid, hvor højkonjunkturen buldrede derudaf, og hvor nogle af livsfaserne steg meget kraftigt i forbrug. Selv om vi nu befinder os i en efterkrisetid, hvor der er skruet gevaldigt ned for forbruget, så er modellen stadig yderst relevant. De fire seniorlivsfaser er blevet endnu mere relevante, da årgang 1946-1952 er gået på pension inden for seneste år eller i de kommende år.

Modellen tager ikke direkte højde for de høje skilsmisserater i Danmark og dermed de mange familier, hvor den ene part er single i nogle uger og familie i andre uger/weekender. Her vil den person, der ikke har børnene have en forbrugsadfærd, der minder mest om ”identitetsfasen” eller ”selvrealisering”, mens den, der har børnene er i den respektive ”familie med små børn, skolebørn eller store børn”.

Note omkring enlige: 1.6 millioner danskere eller godt hver tredje voksen er enlig. Det er det højeste antal, siden Danmarks Statistik målte antallet af enlige første gang i 1986. Hos voksne under 30 år står 58 procent uden en partner. Blandt voksne mellem 30 og 59 år lever knap en tredjedel uden en mage. For de over 60-årige er 38 procent enlige.

Modellen skal ses om et kvalitativt bud på segmentering, der tager udgangspunkt i den fase af livet, man er kommet til og at livsfasen er mere afgørende for forbrugsmønster en kronologisk alder (alder ifølge dåbsattest). Det er mere skelsættende for forbrugsmønstret, at man får børn end at bliver et eller to år ældre. Modellen var i 2007 også et opgør med fællesbetegnelsen “seniorer” eller “det grå guld”, da der findes flere forskellige faser efter arbejdslivet er slut.

Her er en kort beskrivelse af de 17 livsfaser:

  1. Før-fødsel: Fra den første positive graviditetstest initieres en omfangsrig forbrugsfest: graviditetstøj, ammetøj, sikkerhedssele til bilen, ekstra scanninger på privatklinik etc. Når familie og venner får den glædelige besked, gives der undfangelsesgaver og ventestearinlys med 40 uger. Der købes bøger om forældreskabet, barnets første år, babylege, babysygdomme, og babyen meldes til babysvømning inden fødslen. Babyværelset indrettes, og hjemmet gøres klar til den nye livsfase.
  2. Baby: Det første år gennemgår spædbarnet en fantastisk udvikling; fra at være helt afhængig af forældrenes pleje til at være et fysisk aktivt lille barn, der giver udtryk for ønsker og behov. Hvis der ikke allerede er købt ind til babys første år inden fødslen, sker det i de første måneder og alt tøj og legetøj skiftes ud med nyt i rivende fart. Vognparken udvides kraftigt: stationcar, barnevogn, løbevogn, autostol etc. Måske søges der efter en ny bolig, nu hvor pladsen er blevet lidt trang i lejlighedens eneste soveværelse.
  3. Tumling: En ny hverdag starter med dagpleje eller vuggestue i dagtimerne, hvor dagen går med fri leg og afprøvning af grænser. Tøjet slides mere, nu hvor barnet kan kravle og gå. Barnets hurtige vækst betyder også, at tøj og autostol skiftes ud. Legetøjet bliver hurtigt kedeligt, og der må nyt til; legetøjet skal underholde, stimulere og udvikle. Lillebror eller lillesøster kommer til verden, noget udstyr genbruges, andet købes fra nyt – specielt hvis den nye baby er af andet køn, for alt babyudstyr er smart nok lyserødt eller lyseblåt.
  4. Børnehavealderen: Barnet lærer at tale rent, har en stor interesse for omverdenen, grovmotorikken udvikles, barnet leger og lærer og har en stor fantasi og har en stor mængde legetøj fra forældre, pap-forældre, bedsteforældre, pap-bedsteforældre, der alle har dårlig samvittighed over, at de arbejder for meget. Børnene bliver for alvor genstand for mediernes opmærksomhed med TV-programmer til børn samt reklamer for børne- og familieprodukter. Børnefødselsdagene bliver de helt store festdage, hvor det enkelte barn er i centrum – ligesom resten af årets dage.
  5. Den tidlige skolealder: Med de første skoleår kommer læring for alvor i fokus. Finmotorikken udvikles, og der leges med andre børn og dermed stiger påvirkningen fra andre børn også. Diller har deres storhedstid i denne aldersgruppe: alle i klassen skal have det nye hit, være med i kredsen af ”kendere”, ellers bliver frikvarteret en stille stund alene på legepladsen. Børnene begynder nu også at udøve deres forbrugermagt i familien; plagekraften er stor selv hos en 8 årig. Samtidig med plagekraften og den indirekte påvirkning af familiens forbrug har den 8 årige også et forholdsvist stort egetforbrug. Lommepengene bruges på diller, biograf, slik, tilbehør og samleobjekter.
  6. Tweens: Denne livsfase dækker over de, der er mellem to aldre, som føler sig klemt fast mellem det meget barnlige og det mere unge og helst vil være ældre, end de rent faktisk er. En af de værste betegnelser, man kan bruge over for en tween er barnlig. Og man kan godt glemme at spørge til, hvad de leger. De klæder sig som teenagere (provokerende), indretter børneværelset på ny og ser TV-programmer, der egentlig er rettet mod ældre grupper. Deres forbrug af tøj, accessories, skønhedsprodukter og biografture mv. stiger. Frem for alt gælder det om at udsende de rigtige – voksne – signaler. Forbruget af teknologi, oftest via forældrenes budget, er også stort. Mobiltelefoner, fjernsyn på værelset, I-pod etc. er helt nødvendige remedier i en tweens tilværelse og det skal være helst være det nyeste nye.
  7. Teens: Dette er de rigtige teenagere, der gør oprør over for omverdenen (specielt forældrene) og forsøger at finde sig selv i en verden, der ofte misforstår dem. Som alle generationer af teenagere er de unge i dag fuldstændigt optaget af sig selv og kan ikke se dagen i morgen. Medmindre der er fest naturligvis. Puberteten – med alle dens forandringer – sætter sine spor, og det andet køn bliver lige pludselig interessant. Venner er vigtigere end nogensinde før. Der bruges for alvor penge på det ydre og penge er der nok af; de tjener dem selv, får dem fra forældrene og resten af den udvidede familie, i tide og utide.
  8. Identitet: Den unge har nu fået kørekort, ret til at stemme ved folketingsvalg og opfattes i stigende grad som voksen. Ungdomsuddannelsen afsluttes, der rejses ud i verden, og de første tanker om videre uddannelse og/eller job melder sig. Pengene bruges stadig på det ydre, men nu måske også på rejser ud i verden og på at flytte hjemmefra, hvilket betyder nye udgifter. Siden hen vælges uddannelse eller job, som begge er vigtige elementer i dannelsen af identiteten. Det er dog stadig meget de ydre ting, der er i fokus; man skal jo se godt ud! For der søges efter en partner – en partner for livet eller for en weekend. Med den nye livsfase, nye beskæftigelse, nye venner, nye kærester etc. arbejdes der for alvor på at få styr på identiten: ”Hvem vil jeg være?”.
  9. Etablering: Efter en vis søgen er partneren fundet. Nu er parforholdet i fokus, og mange flytter sammen og får testet om forelskelsen også holder til vasketøj, indkøb og småskænderier i hverdagens trummerum. Uddannelsen afsluttes, og karrieren startes. Måske er det nødvendigt med bil for at komme på arbejde, og dermed skal der være styr på budgettet. Med den øgede indtjening er frihedsgraderne umiddelbart større, men pengene får hurtigt ben at gå på – specielt hvis der er købt lejlighed eller hus i forbindelse med sammenflytningen. Med parforholdet og det nære i fokus, er det fælles oplevelser og boligen, der bruges penge på.
  10. Familie med små børn: Familiefolket har travlt. Forældrene er måske lige startet på en lovende karriere, men vælger at sætte den lidt på stand-by mens børnene er små. Under alle omstændigheder er tiden knap. Udgifterne er mange, og der skal to indtægter til, for at få det hele til at hænge sammen. Mor går måske hjemme 6-12 måneder med hvert barn, og det sætter yderligere pres på budgettet. Pengene går i stor stil til ”driften” af bolig, bil og børn og ikke på forældrene selv. Fritidsinteresser sættes også på stand-by, og ferierne foregår mest hjemme. Tilværelsen som hjemmegående husmor på virksomheds- eller offentligt betalt barsel er lykken for nogle, mens andre keder sig og hurtigt starter på arbejde igen. I tråd med tidens ånd tager far ofte et par ugers ekstra barsel og tager i det hele taget sin tørn af plejen, omsorgen og husarbejdet.
  11. Familie med skolebørn/tweens: Familiefolket har stadig travlt. Børnene er nu så store, at de kan passe sig selv nogle timer ad gangen eller lege med kammeraterne efter skoletid og i weekenderne. Forældrene kan fokusere lidt mere på karrieren og sig selv. Pengene bruges nu ikke kun på familien som helhed, men også på den enkelte. Teknologien kommer også i centrum. Enhver tween med respekt for sig selv skal have sin egen mobil og fjernsyn på værelset, hvilket halvdelen af de 8-10 årige faktisk har. Boligen – specielt køkkenet – bliver en banegård i hverdagene. Alle kommer og går efter egen tidsplan, og måltiderne indtages, når det nu passer. Weekenderne er dog fortsat i familiens tegn. Her bruges der penge på fælles oplevelser. Ferierne foregår i stigende grad i udlandet eller på feriesteder, hvor familien er i fokus. De første udfordringer med opdragelsen af de lidt ældre børn viser sig. Specielt nu, hvor de gerne vil være ældre, end de egentlig er.
  12. Familie med teens: Forældrene sættes nu under pres: hvordan lever man sammen med en teenager? Hjemmet er pludselig ikke, som det var før. Det bimler og bamler med mobiler, musik og venner, der drøner ind og ud af døren. Skoene er vokset, og meningerne er blevet delte. Konflikter og skænderier er helt normale – og trods forældrenes gode intentioner og formaninger er det teenagerens egne erfaringer, de lærer mest af. Forbruget af tøj og accessories fortsætter støt opad, men også mobiltelefon, computer etc. skiftes ud med stigende hastighed og bliver ”nødvendigheder” for teenageren. Ferierne holdes nu mere og mere hver for sig. Alle tager måske af sted sammen, men forældrene har deres aktiviteter, mens teenagerne holder sig til ligesindede.
  13. Selvrealisering: Økonomien er god, helbredet er fint, og der er plads til et aktivt arbejds- og fritidsliv. Børnene er nu så store, at de kan klare sig selv. De bor evt. stadig hjemme på ”kost og logi” eller er flyttet hjemmefra. For forældrene kan karrieren, venner og fritidsinteresserne nu komme i centrum igen og med den gode økonomi er mulighederne uendelige. Huset moderniseres, bilen skiftes ud, der rejses mere, og der investeres måske i feriebolig eller i lejlighed til børnene. Selvforkælelse er nu legitimt, og der bruges igen penge på tøj, skønhedsprodukter etc.
  14. Ny senior: Ved pensionsalderen er de fleste klar til en ny fase som aktive seniorer: de er ældre, men mere unge end deres forældre var i samme alder. Med udtrædelse af arbejdsmarkedet, den uendelige frihed og fritid, samt den gode økonomi, er de klar til at erobre verden. Der bruges for alvor penge på rejser og oplevelser. Familien kommer igen i fokus efter et par år med selvrealisering, specielt hvis der er kommet børnebørn til flokken – og de skal forkæles til den store guldmedalje. De nye seniorer flytter måske i en mindre bolig, eller også sætter de den eksisterende i stand for der skal være plads til det nye hobbyrum eller motionsrum. Der bruges også penge på livsstils- og skønhedsprodukter, for der er jo ingen grund til at se gammel ud.
  15. Rutinesenior: Efter nogle gode år som globetrotter søges der tryghed i det kendte. Rutinen giver tryghed. Det er måske det samme rejsemål, der foretrækkes hver gang. Og hvor det før var hele verden, der blev indtaget, er det nu måske kun Europa eller hjemlandet. Hvis det ikke har været rejser, men andre fritidsinteresser og venner, der har kørt på højtryk, skrues der nu ned for niveauet. Der fokuseres på én eller to rolige fritidsaktiviteter og på familien. De første fysiske skavanker melder sig, og det er nemmere at blive hjemme eller i nærheden. Forbruget på bolig, bil og andre større forbrugsgoder sættes betydeligt ned; ”Vi mangler jo ikke noget!”. Derimod stiger forbruget af personlige-, skønheds- og sundhedsprodukter: ”Vi skal holde os unge og holde sygdommen fra døren”. Den opsparede formue (pension, friværdi etc.) deles evt. ud i små rationer til børn, børnebørn og oldebørn, for hvad skal de ellers bruges til?
  16. Hjemmegående senior: Stagnationen sætter for alvor ind. Helbredet er nu ikke længere til de store armbevægelser. Livet leves inden for hjemmets fire vægge, og de små sysler kommer til at fylde mere. Hvis det ikke allerede er sket, så flyttes der nu til en mindre og nemmere bolig med en mindre eller ingen have, trapper etc. Alternativt flyttes der til en beskyttet bolig, hvor der er mulighed for hjælp til daglige gøremål og evt. til medicinering. Forbruget sættes helt ned til et minimum. Ud over daglige fornødenheder, medicin etc. bruges der kun penge på familien. Sandsynligheden for, at man i denne alder mister sin partner, er nu stor og tilvænningen til den nye tilværelse kræver sit.
  17. De afhængige: Der er nu brug for omsorg og pleje, og hvis dette ikke kan opfyldes i eget hjem eller i en beskyttet bolig, er plejehjemmet en god løsning. Det er plejepersonalet, der overtager den personlige kontakt, den personlige pleje, strukturering af hverdagen og administrationen af folkepensionen. Initiativet ligger nu hos andre; den ældre er afventende og modtagende. Den øvrige pension og formue administreres oftest af familien, og det er yderst begrænset, hvad der foretages af større indkøb. Dødsproblematikken aktualiseres af dødsfald i omgangskredsen og familien, og der tages stilling til ens egen dødelighed. Sygdom eller alderdom sætter til sidst en stopper for livet. Meget belejligt ligger alderdomshjemmet ofte lige over for kirken og kirkegården.

PS: Teksten til ovenstående billede hedder: ‘How fatherhood affects belt hight! ‘